BtoBマーケティングでは、質の高いリードを安定して獲得し続けることが重要です。しかし、「施策は実施しているのに成果が伸びない」「リードの質が安定しない」と悩む担当者は少なくありません。
リード獲得は単に数を増やすだけではなく、商談につながる見込み顧客との接点を作ることが目的です。そのためには、自社に合った手法を選び、適切なタイミングでアプローチすることが欠かせません。
本記事では、BtoBのリード獲得に有効な手法10選と、成果を伸ばすための改善ポイントをわかりやすく整理します。基本施策から最新アプローチまで幅広く紹介するため、リード獲得の強化に役立つ内容になっています。
BtoBリード獲得とは？目的と重要性
BtoBビジネスでは、製品やサービスの検討期間が長く、意思決定のプロセスも複雑になりがちです。そのため、見込み顧客との接点づくりをどれだけ早い段階から行えるかが、商談獲得の成否を大きく左右します。
まずは、そもそも「リード」とは何か、その目的と重要性から整理していきましょう。
BtoBにおける「リード」とは何か
BtoBマーケティングにおける「リード」とは、自社の商品やサービスに興味を持ち、将来的に商談・契約につながる可能性がある見込み顧客のことを指します。
名刺交換、資料ダウンロード、問い合わせ、ウェビナー参加など、企業との何らかの接点を持った段階でリードとして認識されるケースが一般的です。
ただし、リードの熱量（温度感）は一様ではありません。
・情報収集中の潜在層
・比較検討を進めている中間層
・具体的な導入を検討している顕在層
といった形でフェーズは分かれ、適切なコミュニケーション方法も異なります。
そのため、「ただ集める」ではなく、「質を見極めながら適切に育成・接点づくりを行う」ことが成果につながります。
目的は「数」ではなく、「契約につながる質の高い見込み顧客」の獲得
BtoBのリード獲得で本当に目指すべきゴールは、単なるリストの増加ではありません。最終的に契約につながる可能性が高い見込み顧客＝質の高いリードを着実に集めていくことが、マーケティング施策の核心です。
数だけを追いかけてしまうと、情報収集目的のリードばかりが増え、営業リソースの分散や対応の非効率化を招きます。結果として、本来フォローすべきホットな見込み顧客を取りこぼし、商談や契約の機会を逃すリスクも高まります。
一方で、自社と相性のよい顧客を的確に捉える施策を実行できれば、
- 商談化率の向上
- 営業活動の効率化
- 売上予測の精度改善
- そして、最終的な契約獲得数の最大化
といった成果が得られ、事業成長にもダイレクトに貢献します。
リード獲得は売上につながる商談の入り口
BtoB領域においては、リード獲得がそのまま商談や契約に直結するため、営業活動全体の中でも特に重要視されています。
情報を届け、理解を深め、必要性を感じてもらうための最初の接点こそがリード獲得です。
そのため、
・どのチャネルで接点を作るか
・どのタイミングでアクションを促すか
・その後どのように育成・フォローするか
といった一連の流れを設計することが、成果を伸ばすうえで欠かせません。
特に近年は、WebやSNS、比較サイトなどを通じて事前に多くの情報を得たうえで判断を進めている顧客が増えています。
たとえば、「どのサービスが自社に合いそうか」「相場はどれくらいか」といった情報は、資料請求や問い合わせをする前にほぼ把握しているケースも少なくありません。
そのため、問い合わせの前段階でいかに接点を持てるかが、商談や契約につながる重要なポイントになってきています。
BtoBリード獲得上の主な課題と原因は？
BtoBマーケティングでは、多くの企業が施策を実施しているにもかかわらず、 「リード数が安定しない」「商談化しない」「成果が伸びない」といった課題に直面しています。
ここでは、特に多くの企業がつまずきやすい3つの原因について解説します。
① 問い合わせ前の離脱が多い
BtoBサービスでは検討期間が長く、ユーザーは複数ページを閲覧しながら慎重に情報収集を進めます。しかし、
・疑問が解消されない
・比較検討が難しい
・必要な情報にたどり着けない
といった理由から、フォームに到達する前に離脱してしまうケースが多く見られます。
多くの企業では、入力項目の見直しやUIの最適化といったEFO施策に取り組んでいますが、これはあくまで「フォームに到達した後」の改善に限られます。フォームに進む前の段階で離脱するユーザーにはアプローチできないという限界があります。
そのため近年は、フォーム画面に至るまでの「導線設計」や「情報の伝え方」そのものを見直すLPOへの注目も高まっています。
ファーストビューで何を伝えるか、CTAはどこに配置するか、導線やセグメントがユーザーのニーズに合っているか…こうした設計が適切でない場合、「そもそも問い合わせる理由が見つからない」と感じたユーザーがページを離脱してしまいます。
また、問い合わせ前のユーザーのなかには、すでに課題を明確に感じており、温度感の高いケースも少なくありません。こうしたユーザーが
- どのページで足を止めているのか
- どの情報に注目しているのか
- 今まさに話を聞きたいと思っているのか
といった重要なサインに気づけないままでは、大きな機会損失につながりかねません。
EFOやLPOを見直すことで、フォーム前の離脱を減らし、温度感の高いリードとの接点を逃さない導線をつくることが重要です。
② リードの質が安定しない
リード数が増えていても、商談につながらないケースが続く場合は、リードの質に課題がある可能性があります。
特に、情報収集段階のユーザーが多いと、営業との温度差が生まれやすく、結果として商談化率の低下を招きます。
情報収集目的のリードが増えやすい
ホワイトペーパーや資料ダウンロード、SEOによる記事コンテンツなどの施策は、リード数を増やすうえで効果的です。
ただし、これらは情報収集段階のユーザーにも幅広くリーチできる反面、「とりあえず情報がほしい」という温度感の低いリードが増えやすく、商談化にはつながりにくいという課題があります。
商談化率が低下し、営業リソースが分散
リードの質が一定でない場合、営業側の対応負荷が高まることがあります。温度感が低いリードにも初回アプローチは必要になるため、
- 優先順位づけが難しくなる
- フォローの手間が増える
- 見込み度の高い顧客への対応が後回しになる
といった状況が発生しやすくなります。結果として、対応の精度やスピードにばらつきが出ることが、商談化率の安定を妨げる要因となることもあります。
③ 問い合わせ後の初動が遅い
せっかく問い合わせを獲得できても、その後の対応が遅れると顧客の関心が急速に薄れてしまいます。特に競合サービスが多い領域では、初回接触のスピードがそのまま商談化率に直結します。
対応スピードの遅れが商談機会を失う最大の原因
現代のBtoB営業では、初回対応が遅れるほど商談化率が下がることが複数の調査で明らかになっています。
顧客の関心が最も高いのは「問い合わせ直後」。数時間〜1日対応が遅れただけで、他社に流れてしまうケースも少なくありません。
顧客はリアルタイムな反応を期待している
比較検討が容易になった今、顧客の期待値は上がっています。「すぐに解決したい」「今質問したい」というニーズに応えられる企業ほど、商談につながりやすくなります。
しかし、
・担当者の不在
・返信に必要な情報の準備不足
・メールベースのやり取りのタイムラグ
などが原因で初動が遅れると、せっかくのリードが離脱してしまうこともあります。
代表的なBtoBリード獲得手法10選
ここでは、オンライン・オフラインを含む主要なリード獲得施策を10個まとめて紹介します。
1. SEO・オウンドメディア運営
検索経由で潜在層にリーチできる王道施策です。
業界課題、事例、ノウハウなどを継続的に発信することで、専門性の訴求や信頼構築にもつながります。短期的な成果は出にくいものの、長期的には安定的な流入源となり、質の高いリード獲得につながります。
2. ホワイトペーパー・資料ダウンロード
業界課題や調査レポートなど、有益な資料を提供して連絡先を取得する施策です。
初期接点には有効ですが、情報収集目的のリードも多いため、獲得後のフォロー（メール・ウェビナーなど）が欠かせません。
3. ウェビナー（オンラインセミナー）
リアルタイムで顧客と接点が持てる点が大きなメリットです。
セミナー内容を通して自社の専門性を伝えられるほか、質疑応答を通して参加者の温度感も把握できます。アーカイブ配信によって長期的にリードを獲得することも可能です。
4. SNS広告・リスティング広告
顕在層へのアプローチに強く、短期間で成果を出しやすい施策です。
ただし、費用対効果を最適化するためには、キーワード選定やターゲティングの精度、LP（ランディングページ）の改善が重要になります。
5. MA（マーケティングオートメーション）
メール配信やスコアリングを通じてリード育成（ナーチャリング）を自動化できるツールです。
「今アプローチすべきリード」を判断できるため、営業との連携や商談化率向上にも効果があります。
6. メールマーケティング
定期的な情報発信により、見込み顧客との接点を継続できます。
開封率・クリック率などのデータから関心領域がわかるため、営業活動の精度向上にも役立ちます。
7. 展示会・リアルイベント
対面のコミュニケーションにより、短時間で信頼関係を構築できる施策です。
ただし、イベント後の初動が遅れると温度感が下がるため、名刺交換後の迅速なフォローが成果を左右します。
8. 外部メディア・比較サイト掲載
サービスを積極的に探すユーザーにリーチしやすい施策です。
費用が発生することも多いため、掲載後の効果測定をしながら継続の可否を見極めることが重要です。
9. リターゲティング広告
過去に訪問したユーザーに再アプローチできる広告施策です
一度検討したユーザーの興味を再喚起できるため、CV率改善が期待できます。
10. コンテンツダウンロード＋ABM施策
ABM（Account Based Marketing）とは、自社にとって価値の高い特定の企業（アカウント）をターゲットに絞り込み、その企業に合わせて個別最適化された戦略的なアプローチを行うマーケティング手法です。
従来の「広く集めて育てる」マーケティングとは異なり、営業とマーケティングが連携し、ピンポイントで刺さる情報を届けるのが特徴です。たとえば、
- 対象企業向けにカスタマイズした資料やホワイトペーパー
- 業界や職種に特化したコンテンツ
- 個別の課題に寄り添ったメッセージ設計
などを用いて、1社単位での精度の高いコミュニケーションを行います。
高単価商材やエンタープライズ企業を対象としたBtoBにおいて特に有効で、商談化率や受注率の向上が期待できる施策として注目されています。
リード獲得を成功させる3つの改善ポイント
リード獲得施策を実施していても、成果につながらなかったり、商談化率が安定しなかったりすることは珍しくありません。
ここでは、リード獲得の効果を高めるために押さえておきたい3つの改善ポイントを紹介します。
① 顧客行動データの活用
ウェブサイト上での滞在時間や閲覧ページなど、顧客の行動データを分析することで、興味・関心の方向性をより正確に把握できます。どの情報に反応しているのか、どの段階で離脱しているのかを理解することで、次の施策やコンテンツ改善に反映しやすくなります。
データに基づいた改善は、施策の精度を高めるだけでなく、「どの層に・どの情報を・どの順番で届けるべきか」という判断にも役立ちます。
② 最適なタイミングで接点を持つ
顧客が「今、知りたい」「今、話したい」と感じている瞬間にアプローチできるかどうかは、リード獲得に大きな影響を与えます。情報収集の途中で感じた疑問や比較検討時の不明点が放置されると、競合に流れてしまう可能性も高まります。
リアルタイムで顧客の行動を把握し、最適なタイミングで接点を持てる仕組みを整えることで、離脱の防止と商談化率の向上が期待できます。
③ 営業・マーケティング間の連携強化
リード獲得施策は、マーケティングだけでは完結しません。獲得したリード情報を営業に適切に引き継ぎ、素早く対応する体制が整ってはじめて効果が最大化します。
CRMやSFAツールと連携しながら、
・どのリードを優先すべきか
・どこまで育成されているのか
・次にどのアクションを取るべきか
を営業と共有することで、商談化率を安定的に引き上げる基盤ができます。
マーケと営業が一体となってリード育成の流れを作ることが、結果的に売上の安定と再現性のある成長につながります。
近年では、リード獲得の質とスピードを高めるために、チャットボットなどの自動化ツールを導入する企業も増えています。定型的な問い合わせへの対応や業務効率化には一定の効果を発揮する一方で、すべてのケースに対応できるわけではありません。
特に営業や商談に直結するような深いコミュニケーションが求められる場面では、人による対応が不可欠となることもあります。
チャットボットでは補えない“有人対応”の価値
近年では、リード獲得の質とスピードを高めるために、チャットボットなどの自動化ツールを導入する企業も増えています。たしかに、FAQ対応や一次問い合わせの自動処理といった点では大きな効果を発揮しますが、すべてのケースにおいて十分とは限りません。
特にBtoB領域では、検討が進んだタイミングで「自社に合うか」「導入後の運用はどうなるか」といった具体的な相談が生まれやすく、こうした個別性の高いコミュニケーションには、リアルタイムかつ有人での対応が欠かせません。
こうした背景から注目されているのが、「チャットボットでは対応しきれない領域を補完する有人対応」です。
チャットボットをはじめその他の定石と言われる施策を行なっていても、リードの数やCVRに課題を感じている場合はこちらの記事をご覧ください。
まとめ｜BtoBのリード獲得はフォーム前対応が次の一手
多くの企業では、LPOやEFOなど、フォーム到達後の改善が進んでいますが、実際には離脱の多くが入力前に発生しています。ユーザーが迷う瞬間を逃さず、最適なタイミングで接点を持てるかどうかが、リード獲得率や商談化率に大きく影響します。
近年は、フォーム入力前の行動データを活用してリアルタイムに接点を持つ施策も広がっており、OPTEMOのようなソリューションはその一例です。既存施策と組み合わせることで、さらに大きな成果につながる可能性があります。
BtoBマーケティングで成果を伸ばすには、「顧客が知りたい瞬間に応える仕組み」をどう設計するかが重要です。
OPTEMOを通して、取りこぼしていた層にアプローチできた事例はこちらからご確認いただけます。
また、OPTEMOの具体的な機能や活用事例については、以下の資料をご覧ください。
