BtoBサイトにおいて「アクセス数はあるのに、問い合わせが増えない」「CVRが思ったように上がらない」と悩む企業は少なくありません。広告やコンテンツで流入を増やしても、最終的に商談につながらなければ意味がないのがBtoBの難しさです。
この記事では、BtoBサイトにおけるCVR（コンバージョン率）改善の基本から、フォームに来ない今話したい見込み顧客を取りこぼさないためのリアルタイム対応まで、成功の鍵をわかりやすく解説します。
そもそもCVRとは？
CVR（Conversion Rate：コンバージョン率）とは、Webサイトを訪れたユーザーのうち、何らかの目標となる行動（＝コンバージョン）を達成したユーザーの割合を示す指標です。算出方法は「コンバージョン数 ÷ 訪問数 × 100（％）」で求められます。
例えば、1,000人がサイトに訪れて、そのうち10人が問い合わせをした場合、CVRは1.0%になります。
BtoCにおいては「商品購入」や「会員登録」が代表的なコンバージョンですが、BtoBでは購買までのプロセスが長いため、「資料請求」「お問い合わせ」「ホワイトペーパーのダウンロード」などが中間的なコンバージョンとして設定されることが一般的です。
このようにCVRは、Webサイトの成果を測る上で欠かせない指標であり、BtoBでは受注や商談の前段階での関心をいかに捉えるかが鍵となります。
なぜBtoBのCVRは上がらないのか？
BtoBサイトにおけるCVR改善には、多くの企業が共通して抱える構造的な課題があります。一般的なWeb施策を講じていても、思うように成果が出ない背景には、BtoB特有のコンバージョン構造とユーザー行動の違いが影響しています。
BtoCとBtoBで違うコンバージョンの考え方
BtoCの場合、商品の購入やアプリのインストールなど、ユーザーの行動が比較的シンプルで即決しやすいため、「購入＝コンバージョン」として明確に設定されているケースが一般的です。
一方BtoBでは、製品やサービスの単価が高く、導入までに関係者の稟議や比較検討のステップを踏む必要があるため、1回の訪問で即座に問い合わせや契約に至るケースは稀です。多くの訪問者は、まず情報収集のためにサイトを訪れており、検討段階もバラバラです。こうした温度感の異なるユーザーが同時に存在しているのがBtoBサイトの特徴であり、一般的なCVR施策だけでは、その多様なニーズを拾いきれないという課題があります。
「フォームに来た人だけが対象」という発想が商機を逃す
BtoBマーケティングでは「問い合わせフォームに到達した人＝商談の候補」と捉えがちですが、この考え方には落とし穴があります。実際には、フォームにたどり着く前に多くの訪問者がサイトを離脱しており、その数は90％以上とも言われています。
つまり、フォームを設置しただけでは、本来は商談につながったかもしれない潜在的な顧客を多数取り逃している可能性があるのです。特に、関心は高いものの問い合わせをするほどではないと感じているユーザーは、適切なタイミングで接点を作らなければ、競合サイトへ流れてしまうリスクもあります。
問い合わせ＝ゴールではない
BtoBにおいて「問い合わせが来た＝CVが発生した」と考えてしまうのは危険です。実際には、問い合わせの後こそ対応の質が問われます。初回のやり取りで失注してしまったり、タイミングが合わず商談化に至らなかったりするケースも少なくありません。受注効率やCPAといった観点で成果を最大化するには、このフェーズの最適化も重要です。
つまり、CV（問い合わせ）をスタート地点と捉えた上で、その後の対応フローやヒアリングの質を含めて最適化していかなければ、最終的な商談・契約にはつながりません。
その際に参考になるのが、MQL（Marketing Qualified Lead） や SQL（Sales Qualified Lead） というリード評価の考え方です。MQLとは、マーケティング活動により獲得した中で「商談の可能性が高い」と判断される見込み顧客を指します。SQLは、その中でも営業担当が接点を持ち、商談可能と判断されたリードのことです。
単に問い合わせ数だけでCVRを測るのではなく、「受注に結びつきやすいMQLをどれだけ創出できたか」「そこからSQL・受注にどうつながったか」という視点で全体のパフォーマンスを捉えることが、BtoBマーケティングにおける本質的な改善につながります。
まず取り組むべき、王道のCVR改善施策
CVRを高めるためには、まず「フォーム到達前の段階」でいかにユーザーの興味関心を高め、離脱を防げるかが大切です。ここでは、どのBtoB企業でも着手しやすい、基本的かつ効果的な改善ポイントを3つ紹介します。
ファーストビュー＆メインビジュアル最適化
Webサイトに訪問した瞬間の第一印象で、ユーザーは「このサイトに自分の求める情報があるかどうか」を無意識に判断しています。特にBtoBでは、自社の商材が専門性を持つケースも多いため、「誰向けなのか」「何ができるのか」を瞬時に伝えることが大切です。
例えば、ファーストビューに「〇〇業界向け営業DXツール」「〇〇の無駄を削減」など、具体的な価値提案を記載するだけでも離脱率は大きく変わります。また、視認性の高いデザイン、スマホ対応、テキストの簡潔さなどもあわせて見直すことで、滞在時間や下層ページ遷移率の向上が期待できます。
CTA設計とページ導線の最適化
ユーザーに「次にどうしてほしいか」を明示するCTA（Call to Action）の設計は、CVRに直結します。問い合わせや資料請求を促すボタンはもちろん、コンテンツ内に挿入する「関連リンク」や「事例を見る」などの案内も、自然な導線を意識して設計することがポイントです。
ボタンの文言一つでクリック率に影響が出る可能性もあるため、「今すぐお問い合わせ」よりも「○○の課題を相談する」など、ユーザーの状況や心理に寄り添った表現を検討してみるのもひとつの方法です。また、複数のCTAがある場合は、ページの目的ごとに優先順位を整理して配置しましょう。
エントリーフォーム最適化（EFO）による離脱防止
多くのBtoBサイトで見落とされがちなのが、フォーム入力時の使いづらさによる離脱です。入力項目が多すぎたり、エラー表示がわかりにくかったりするだけで、せっかく興味を持ってくれたユーザーが離れてしまいます。
エントリーフォーム最適化（EFO）では、必須項目の絞り込み、ステップ形式の導入、入力補助機能（例：郵便番号自動入力など）の追加が効果的です。また、スマートフォンからの操作性にも配慮することで、あらゆる環境下での離脱率を下げることが可能です。
CVRをさらに伸ばす「今話したい人」へのアプローチ
ここまで紹介した基本的なCVR改善施策により、サイトの土台が整い、一定の成果は得られるはずです。しかし、より大きな成果を目指すには、「今まさに情報を求めている」「今すぐ相談したい」といったホットなニーズを持つユーザーに対し、リアルタイムで接点を持てるかどうかが鍵になります。
BtoBでは、検討段階が長く、情報収集フェーズのユーザーが多い一方で、「そろそろ比較検討を始めたい」「選定に向けて具体的な話を聞きたい」といった購買意欲が高まってきた層も存在します。こうしたユーザーに対して、タイムラグなくリアルタイムで対応できるかどうかが、CVRをさらに伸ばすための鍵となります。
基本施策では「今話したい」ニーズに対応できない壁
例えば、ファーストビューやCTAをいくら磨いたとしても、ユーザーの関心が高まっている「今この瞬間」に企業側が適切なアクションを起こせなければ、その関心はすぐに離れてしまう可能性があります。
特にBtoB領域では、比較検討の対象が多く、情報収集の段階で複数の製品やサービスを見比べているユーザーが多いため、その場で記憶に残る対応をできるかどうかが商談化の確率を左右することもあります。
つまり、従来の受け身の施策だけでは、「話す準備ができている顧客」に声をかけることができず、せっかくの機会を逃してしまうのです。
アクセス解析にも出ない、匿名のホットリードが流れる構造
Google Analyticsなどのアクセス解析ツールでは、「訪問数」や「滞在時間」「離脱率」といった定量的な数値は確認できますが、ユーザーのリアルタイムな動きや意図までは把握できません。ましてや、名前もメールアドレスもわからない匿名ユーザーが何に興味を持っていて、どこで迷っているのかはブラックボックスのままです。
本来であれば商談に進む可能性のある温度感の高いユーザーが、企業側の視界の外で静かに離脱していく…これは非常にもったいない構造です。
フォームやボットで得られる接点の限界
フォームやチャットボットを導入している企業も多いですが、それだけでは「接点を持てる人の母数」自体が限られてしまいます。
フォームは「入力しよう」と明確な意思を持ったユーザーにしか機能しませんし、入力項目が多ければ途中で離脱する可能性もあります。また、チャットボットは事前に用意したFAQに答えるには有効ですが、相手の文脈を汲んだヒアリングや提案といった営業的な役割は担えません。
つまり、「話したい」という温度感をキャッチして、その瞬間に人が応答できる体制がなければ、CVR改善の天井を打ち破るのは難しいのです。
リアルタイム接客ツールを使うと何が変わるのか？
CVRを本格的に改善したいBtoB企業が、今注目しているのがリアルタイムで有人対応が可能なWeb接客ツールです。なかでも、匿名ユーザーへの対応や温度感の高いリードへの即時アプローチを強みに持つツールとして、OPTEMOのようなサービスが選ばれています。
これまで「問い合わせフォームで待つ」「ボットで対応する」といった受け身の接客から脱却し、話したい今に企業からアクションを起こせる体制を整えることが、CVR改善のブレイクスルーになります。
即チャット・通話開始でユーザーのハードルを下げる
例えばOPTEMOを導入すると、Webサイトに訪問したユーザーの画面がリアルタイムで可視化され、今どのページを見ているのか・何秒滞在しているのかといった詳細情報を把握できます。その上で、タイミングを見て企業側からチャットや音声通話を始めることができ、ユーザーの行動が関心に変わる瞬間を逃さず対応できます。
さらに、ダウンロードや登録といった準備は不要で、フォーム入力・日程調整なしにその場で会話が始められるという手軽さも大きな強み。商談化の確度が高いユーザーほど「面倒な工程なく話ができる」ことに価値を感じるため、離脱のリスクを大幅に下げることが可能です。
リアルタイム通知で、より良いタイミングでアプローチ可能
リアルタイム接客ツールの利点は、単にチャットができるだけではありません。ユーザーの行動データに基づき、「今このタイミングで話しかけるべき」というシグナルを営業担当に自動で通知できます。
例えば、サービス紹介ページを一定時間以上閲覧している、料金ページを何度も行き来している…といった温度感の高い行動をトリガーに検知し、営業担当にリアルタイムで通知が届くため、最適なタイミングでアプローチを行うことが可能になります。このタイミングの見極めができることで、「話したくなったその瞬間」にアプローチし、商談化率を引き上げることが可能になります。
CRM/SFA連携によって受注までのプロセスを一本化
さらに、OPTEMOはSalesforce、HubSpot、Marketoなどの主要CRMやSFAツールと連携が可能です。これにより、Webサイト上の接客データと営業活動データを一元化し、初期接点からリード管理・商談管理・受注までを一気通貫で進められます。
例えば、Webでのやり取り内容をそのままCRMに記録し、商談フェーズに応じてタスクを設定したり、リマインドをかけたりといった営業フローの自動化・効率化にもつながります。営業チーム全体のPDCAが回しやすくなることで、属人化しがちな営業対応も安定し、CVR改善の再現性が高まるのも大きなメリットです。
OPTEMOを導入した実際の例企業の声・成功要因
実際にOPTEMOを導入した企業では、匿名ユーザーとの接点づくりや商談数の底上げといった成果が続々と生まれています。ここでは、実例に基づいた導入背景と成果を紹介します。
株式会社アンドパッド｜3か月でROI300％を達成
建設業界向けクラウドサービス「ANDPAD」を展開する株式会社アンドパッドでは、Webサイト訪問者の“温度感”を捉える新たな手段としてOPTEMOを導入しました。資料請求や問い合わせに至らない匿名ユーザーともリアルタイムで会話できる体制を構築し、導入初月から受注を獲得。
3か月でROI300%を達成し、従来のチャネルでは接点を持てなかった潜在層との商談創出にも成功しました。マーケティングとインサイドセールスが協力してPDCAを回すことで、少人数でも安定運用が可能な体制を実現しています。
株式会社AGEST｜商談数150％＆単価1/4に改善
ソフトウェアテストやセキュリティ支援を提供する株式会社AGESTでは、年間1,000件を超える商談創出目標を掲げ、Webサイトのリード獲得効率改善を目的にOPTEMOを導入。導入初月から商談が発生し、3か月で新規リード・商談数が150％に増加。
さらに、他のチャネルと比較して商談単価は1/4に抑えられ、効率と成果の両面で大きな改善が見られました。MAツールとの連携により、既存リードの再活性化にも成功し、Web接客が商談起点の新たな武器となっています。
OPTEMOが選ばれる理由
多くの企業がOPTEMOを選ぶ背景には、単なるチャットツールにとどまらない成果に直結する運用支援への信頼があります。導入して終わりではなく、成果が出続ける仕組みをともに構築できる体制が整っていることが、大きな差別化ポイントです。
運用体制とPDCA設計による継続的改善
OPTEMOが多くの企業から支持される理由の一つが、ツール提供だけにとどまらない手厚い運用支援体制です。導入時には専任のカスタマーサクセス担当者が付き、初期設定のサポートからチャットの設計、ユーザーの行動に応じたリアクションボタンやタグの設計まで、実運用を見据えた設計支援を行います。
導入後も定期的な打ち合わせを通じて、データの振り返りや運用課題の抽出、改善方針の策定を行い、現場と一体となってPDCAを回し続ける運用体制が整っています。日々変化するユーザー行動やWebコンテンツに応じて対応内容を柔軟にアップデートすることで、成果の最大化を目指せます。
データ分析に基づく改善提案で持続的なCVR向上
OPTEMOでは、ただチャットを表示するのではなく、ユーザーの行動データを詳細に可視化し、それをもとにした改善提案を行う仕組みが強みです。どのページでの離脱が多いのか、どのCTAボタンがよくクリックされているのか、どの行動パターンが商談化に繋がりやすいのか…そうした情報を収集・分析し、具体的な施策へと反映させていきます。
例えば、「料金ページで30秒以上滞在したユーザーには能動的にチャットを開始する」「サービス資料を見た直後にリアクションボタンを表示する」など、ユーザーの関心の高まりに合わせた接客シナリオを設計することが可能です。
こうした行動データを活用したアプローチの最適化により、CVRだけでなく、商談化率や受注率の改善にも寄与する運用が可能になります。施策の効果も定期的に振り返ることができるため、成果を出し続けられるのがOPTEMOの大きな特徴です。
まとめ：BtoBのCVR改善は、「接点のつくり方」で変わる
まずはファーストビューやCTA設計、フォーム最適化といった王道の施策を見直し、土台を整えることが出発点です。その上で、リアルタイムでの接点づくりを加えることで、CVRのさらなる向上が期待できます。
OPTEMOを導入すれば、匿名ユーザーにもリアルタイムでアプローチでき、商談獲得単価や受注効率の改善にもつながります。
以下の資料では、OPTEMOの機能や活用事例について紹介しています。資料のご請求はこちらからご確認いただけます。
