フォーム離脱率が高い原因は？入力前・入力中・入力直前の改善ポイントを解説

フォーム離脱率が高い状態が続くと、せっかくWebサイトに集客できていても、BtoBにおける問い合わせや資料請求、商談獲得といった成果につながりにくくなります。特にBtoBサイトでは、フォーム送信が営業接点の起点になることが多く、「あと一歩」の段階で入力途中や送信直前に離脱してしまうケースは、見込み顧客を逃す要因になりがちです。

本記事では、フォーム離脱率が高くなる原因を入力前・入力中・入力直前の3段階に分けて整理し、それぞれの改善ポイントを解説します。EFOやLPOといった定番施策に加え、入力直前に残りがちな迷いや不安にどう向き合うかという視点も含めて、フォーム離脱を減らすための考え方をまとめます。

フォーム離脱率の改善を考えるうえでは、入力フォーム自体の改善だけでなく、「フォーム入力までいかずに離脱するユーザー」とどう接点を持つかも重要です。

OPTEMOは、Webサイト上で特定のページを閲覧している、一定時間滞在しているといった行動をきっかけに、有人でチャットや電話によるコミュニケーションを行えるWeb接客・商談支援ツールです。

入力項目を最適化するEFOとは異なり、フォーム入力に進むか迷っているタイミングで人が対応することで、離脱していた可能性のある訪問者を問い合わせや商談につなげられる点が特徴です。

フォーム離脱とは？まず押さえたい定義と前提

フォーム離脱とは、ユーザーが問い合わせや資料請求、会員登録などの入力フォームに到達したにもかかわらず、送信を完了せず、リードとして情報が残らないままページを離れてしまうことを指します。

Webサイト上で一定の関心を示し、「入力する」という行動まで進んだユーザーが対象となるため、フォーム離脱はリード獲得の成否に直結する重要な課題といえます。

特にBtoBサイトやリード獲得を目的としたWebサイトでは、フォーム送信が見込み顧客をリードとして獲得する最終アクションになるケースがほとんどです。そのため、フォーム離脱が発生すると、その時点で商談化・問い合わせにつながる可能性のあるリードを取り逃がしている状態になります。

フォーム離脱が起きる代表的な場面

フォーム離脱は、特定の用途に限らず、さまざまなリード獲得シーンで発生します。代表的なのは以下のようなケースです。

• サービスへの問い合わせフォーム
  
• ホワイトペーパーや資料ダウンロードの入力フォーム
  
• 無料トライアルや会員登録フォーム
  
• 見積もり依頼や申し込みフォーム

いずれも「送信が完了すればリードとして情報が取得できる」状態ですが、入力途中で手が止まったり、送信直前で迷ったりすることで、リード化に至らないまま離脱が起きやすいのが特徴です。特に、入力項目が多いフォームや、比較・検討段階のユーザーが多いフォームほど、リード獲得前の離脱が発生しやすい傾向があります。

「離脱」と「離脱率」の違い

フォーム離脱を正しく理解するためには、「離脱」と「離脱率」を分けて考えることが大切です。

• 離脱：フォームを送信せず、リードとして情報が取得されないままページを離れた行動
  
• 離脱率：フォームに到達したユーザーのうち、どれくらいの割合がリード化せずに離脱したかを示す数値指標

離脱は一件ごとの現象ですが、離脱率はフォームがどれだけリード獲得に機能しているかを把握するための指標です。

改善を検討する際には、「なぜリード化できなかったのか」という質的な視点と、「どの程度リードを取りこぼしているのか」という量的な視点の両方が欠かせません。

フォームは最終関門になりやすい理由

フォームが「最終関門」と呼ばれる理由は、リードとして個人・企業情報を提供する判断が求められる工程だからです。

フォームに進むまでの段階では情報を閲覧するだけで済みますが、フォームでは以下のような行動が発生します。

• 個人情報や企業情報の入力
  
• 入力ルールや必須項目への対応
  
• 情報を送信し、企業と接点を持つことへの判断

この段階で、「本当に問い合わせるべきか」「この会社に情報を渡してよいか」といった迷いや不安が残っていると、ユーザーはリード化を選ばずに離脱してしまいます。

そのためフォーム離脱は、単なる操作上の問題ではなく、ユーザーの検討度合いや心理状態が表面化するポイントでもあります。フォーム離脱を改善するには、この前提を踏まえた対策設計が欠かせません。

フォーム離脱率の算出方法と、数値の見方

フォーム離脱を改善するためには、リード獲得がどこで止まっているのかを把握するためにも、感覚的ではなく、可能な範囲で数値として状況を捉えることが重要です。その際によく使われる指標が「フォーム離脱率」ですが、サイト構成によっては正確な算出が難しいケースもある点を押さえておく必要があります。

ここでは、基本的な考え方に加え、数値が取りづらい場合の見方も含めて整理します。

基本の考え方（算出できる場合）

フォーム離脱率は、一般的に以下の計算式で表されます。

フォーム離脱率（％）＝ フォームからの離脱数 ÷ フォーム到達数 × 100

たとえば、

• フォームに到達したユーザーが100人
  
• そのうち30人が送信せずに離脱した

この場合、フォーム離脱率は30％となります。

ここで重要なのは、分母が「サイト訪問者数」ではなく、フォームに到達したユーザー数である点です。
フォーム離脱率は、あくまで「入力直前まで来たユーザーが、どれだけリード化せずに離脱しているか」を把握するための指標です。

フォームを同一ページに埋め込んでいる場合の注意点

近年は、LPやサービスページ内にフォームを埋め込む構成も多く、この場合「フォーム到達数」や「フォームからの離脱数」を明確に計測できないケースも少なくありません。

そのため、すべてのサイトで正確なフォーム離脱率を算出できるとは限らないという前提で考えることが重要です。

このような場合は、以下のような代替指標で状況を把握します。

• フォーム送信完了数（リード獲得数）の推移
  
• フォーム付近までスクロールしたユーザー数
  
• フォーム表示後の直帰・滞在時間
  
• フォーム送信ボタン付近での離脱傾向

「離脱率」という数値にこだわりすぎず、フォーム周辺でユーザーがどう行動しているかを見ることが、実務上は現実的な判断材料になります。

フォームが複数ステップの場合の考え方

入力フォームが「入力 → 確認 → 完了」といった複数ステップで構成されている場合は、可能な範囲でステップごとの落ち方を確認します。

たとえば、

• 入力画面で多く離脱しているのか
  
• 確認画面で止まっているのか
  
• 送信直前で完了に進まないのか

によって、考えるべき改善策は大きく異なります。

入力画面での離脱が多い場合は項目数や操作性、確認画面での離脱が多い場合は、内容への不安や最終判断で迷っている可能性が考えられます。

改善判断に使える数値の見方

フォーム改善では、「離脱率」だけを見るのではなく、複数の指標を組み合わせて判断することが重要です。

• フォーム完了率：フォームが表示されたユーザーのうち、送信まで完了した割合
  
• リード獲得数：実際にフォーム送信に至った件数
  
• フォーム周辺での離脱傾向：スクロール・滞在・直帰などの行動データ

これらを併せて確認することで、「そもそもリード化が進んでいないのか」「特定の段階で迷いが生じているのか」といった課題を切り分けやすくなります。

フォーム離脱率の改善は、数値を下げること自体が目的ではありません。ユーザーがどの段階でリード化をためらっているのかを把握し、適切な打ち手を検討するための材料として数値を活用することが重要です。

フォーム離脱率が高いと起きること

フォーム離脱率が高い状態を放置してしまうと、Webサイト全体の成果にさまざまな悪影響が生じます。

単に「問い合わせが少ない」という問題にとどまらず、マーケティング・営業の両面で非効率が生まれやすくなる点に注意が必要です。

CVRの低下だけでなく機会損失が増える

フォーム離脱率が高いと、当然ながらフォーム完了率は下がり、CVR（コンバージョン率）も低下します。しかし、より深刻なのは、すでに一定の関心を持っていたユーザーを取りこぼしているという点です。

フォームに到達している時点で、ユーザー配下の可能性が高い状態にあります。

• サービス内容を確認している
  
• 導入を検討している
  
• 何らかのアクションを起こそうとしている

そのユーザーが送信直前で離脱してしまうということは、あと一歩で成果につながるはずだった機会を失っているとも言えます。

広告・SEOの成果が伸びない原因になりやすい

フォーム離脱率が高いと、広告やSEOなどの集客施策の成果も見えにくくなります。

たとえば、

• 広告での流入数は増えている
  
• 検索順位も上がっている

にもかかわらず、問い合わせ件数が増えない場合、原因は集客ではなくフォーム以降の導線にあるケースが少なくありません。

この状態では、「広告の費用対効果が悪い」「SEOが成果につながらない」と誤った判断をしてしまう可能性もあります。

実際には、フォーム離脱率を改善するだけで、既存の集客施策の成果が大きく変わることもあります。

営業側で回収できない損失

フォーム離脱のもう一つの大きな問題は、営業側でフォローしようがない点です。
フォームを送信していないため、

• 氏名
  
• メールアドレス
  
• 電話番号

といった連絡先情報が残らず、営業やIS部隊がアプローチすることができません。どれだけ興味を持ってサイトを閲覧していたとしても、離脱した時点で接点が完全に途切れてしまいます。

その結果、以下のような分断が起きやすくなります。

• マーケティングは集客しているのに
  
• 営業はリードが足りない

このような課題に対しては、「フォーム送信＝唯一の接点」と考えるのではなく、サイト上で離脱しているユーザーとも、別の形で接点を持てないかという視点が重要になります。サイトから離脱するユーザーへのアプローチ方法や、CVR改善につながる考え方については、以下の記事でも詳しく解説しています。

関連記事：サイトから離脱する99%にアプローチして、CVRを改善する方法

フォーム離脱率の高さは、単なるUIの問題ではなく、マーケティングと営業の連携や接点設計にも影響する、組織全体の構造的な課題とも言えるでしょう。

フォーム離脱の主な原因

フォーム離脱は、単一の理由で起きるものではありません。ユーザーがどの段階で離脱しているかによって、背景にある原因や取るべき対策は大きく異なります。

ここでは、フォーム離脱が起きやすいタイミングを入力前・入力中・入力直前の3つに分けて整理します。

入力前で離脱する原因

入力前の離脱とは、フォームページに遷移したものの、ほとんど入力を始めずに離脱してしまうケースです。この段階での離脱には、以下のような原因が考えられます。

まず多いのが、動線のズレです。CTAボタンの配置や文言が分かりにくく、ユーザーが意図しないタイミングでフォームに遷移してしまうと、「まだ問い合わせるつもりではなかった」と感じ、そのまま離脱してしまいます。

次に、サイトや企業に対する不信感も大きな要因です。フォームを開いた瞬間に、「本当に信頼できる会社なのか」「個人情報を入力して大丈夫か」といった不安が生じると、入力に進む前に離脱されやすくなります。

また、フォームに遷移する前のページで、サービス内容やメリットが十分に伝わっていない場合も、入力前の離脱が起こりやすくなります。

入力中で離脱する原因

入力中の離脱は、ユーザーが実際にフォームへ情報を入力し始めたものの、途中で入力をやめてしまうケースです。

代表的な原因は、入力項目の多さです。
入力が進むにつれて「思ったより時間がかかりそう」「ここまで入力が必要なのか」と感じ、モチベーションが下がってしまうことがあります。

また、スマートフォンでの操作性の悪さも見逃せません。
文字が小さい、タップしづらい、入力欄が分かりにくいといった状態では、入力そのものがストレスになり、離脱につながりやすくなります。

さらに、エラー表示の分かりにくさも入力中離脱の大きな要因です。
どこを修正すればよいのか分からないエラーが表示されると、ユーザーは手戻りを強いられ、入力を続ける意欲を失ってしまいます。

入力直前で止まる原因

入力直前の離脱は、すでにフォーム入力がほぼ完了しているにもかかわらず、送信ボタンを押さずに離脱してしまうケースです。

この段階での離脱は、操作上の問題というより、心理的な要因が大きく影響しています。

たとえば、

• 本当に今問い合わせるべきか
  
• 営業連絡がしつこくならないか
  
• 入力した内容で問題ないか
  

といった迷いや不安が、送信直前に改めて浮かび上がることがあります。

入力項目やUIがどれだけ整っていても、こうした不安が解消されないままだと、ユーザーは最終的な判断を先送りし、そのまま離脱してしまいます。この「入力直前の迷い」は、EFOやUI改善だけでは解消しにくい点も、フォーム離脱の難しさといえるでしょう。

フォーム離脱を減らす改善策

フォーム離脱を改善する際は、思いついた施策を闇雲に試すのではなく、影響が大きく、着手しやすいものから順に取り組むことが重要です。

ここでは、これまで整理してきた原因を踏まえ、優先度の高い改善策を紹介します。

まずは入力負荷を減らす

最初に見直したいのが、入力項目そのものの多さです。フォーム離脱の原因として、入力項目数が多いことは非常に多くのケースで当てはまります。

特に、

• 初回接点の問い合わせ
  
• 資料ダウンロード
  
• 無料トライアルの申し込み

といったフォームでは、「今すぐ必要な情報」と「後から取得できる情報」を分けて考えることが重要です。

すべてを一度に取得しようとすると、ユーザーの心理的・時間的な負担が増え、入力途中での離脱につながります。

まずは必須項目を最小限に絞り、「送信までのハードルを下げる」ことを優先しましょう。

スマホ前提で整える

現在、多くのWebサイトではスマートフォンからのアクセスが主流になっています。そのため、フォーム改善ではPCではなくスマホを基準に考えることが欠かせません。

具体的には、

• 入力欄やボタンが小さすぎないか
  
• タップしづらい配置になっていないか
  
• 文字が読みづらくなっていないか

といった点を確認します。

PCでは問題なく見えていても、スマホでは入力しにくいフォームは少なくありません。スマホでの操作ストレスは、入力中離脱の大きな要因になるため、必ず実機で確認しながら調整することが重要です。

エラーと入力ルールを分かりやすくする

入力中にエラーが発生した際、ユーザーが迷わず修正できるかどうかは、離脱率に大きく影響します。

エラー表示が

• 抽象的
  
• 画面の上部にまとめて表示される
  
• どの項目が原因か分かりにくい
  

といった状態では、ユーザーは強いストレスを感じ、入力を諦めてしまう可能性があります。

「どこが間違っているのか」「どう直せばよいのか」を具体的に示すことで、入力体験は大きく改善します。エラーを減らすだけでなく、エラーが出たときの体験を改善するという視点が重要です。

信頼性を担保する

フォームでは、個人情報や企業情報の入力が求められるため、信頼性の見せ方も離脱率に影響します。

たとえば、

• 個人情報の利用目的が分かりにくい
  
• プライバシーポリシーが見当たらない
  
• セキュリティへの配慮が伝わらない

といった状態では、入力直前で不安を感じ、離脱につながりやすくなります。

フォーム内やその周辺で、「入力された情報がどのように扱われるのか」を簡潔に伝えるだけでも、ユーザーの安心感は高まります。

LPOでフォーム到達前の納得感をつくる

フォーム離脱対策は、フォームそのものの改善だけで完結するものではありません。実際に多くのケースで、フォームに到達する前のページ設計（LPO：ランディングページ最適化）が離脱率にも大きく影響します。

サービス内容や提供価値、メリット・ベネフィットが十分に伝わらないままフォームに遷移すると、ユーザーは「まだ問い合わせする準備ができていない」と感じやすくなります。
結果として、入力前の離脱が増えるだけでなく、フォーム途中や送信直前で迷いが強まり、離脱につながる可能性も高まります。

そのため、フォーム到達前の導線設計は重要です。 CTAの配置・文言、ページ内の情報の順序、ユーザーの疑問に応えるコンテンツの配置などを見直し、ユーザーが自然な流れでフォームに進める構造をつくることがポイントとなります。

また、離脱率改善に取り組む前段階として、改善ツールの役割や選び方を押さえておくことも役立ちます。

離脱率を下げるためのツールや活用方法については、以下の記事でも解説していますので、ぜひ参考にしてください。

関連記事：サイトの離脱率を下げるツールとは？フォーム離脱を防ぎ確実にCVを積み上げるためのサービス9選

改善を成功させる進め方

フォーム離脱の改善は、一度手を入れて終わりというものではありません。成果につなげるためには、現状を正しく把握し、検証し、改善を積み重ねていくプロセスが重要です。

ここでは、フォーム離脱対策を進める際に意識したい基本的な進め方を整理します。

どの段階で落ちているかを切り分ける

最初に行うべきは、どの段階でフォーム離脱が起きているのかを切り分けることです。これまで解説してきたとおり、フォーム離脱は以下の3つの段階に分けて考えられます。

• 入力前での離脱
  
• 入力中での離脱
  
• 入力直前での離脱

たとえば、入力前の離脱が多い場合は、導線や訴求内容、信頼性の見せ方に課題がある可能性があります。

一方、入力中の離脱が多ければ、項目数や操作性、エラー表示など、フォーム自体の使いづらさが影響しているかもしれません。

このように、離脱が集中している段階によって、打つべき改善策は異なります。まずは数値や行動データをもとに、「どこで落ちているのか」を把握することが、改善の第一歩になります。

大改修より小さく検証で積み上げる

フォーム離脱を改善しようとすると、ついフォーム全体を大きく作り替えたくなりますが、一度に大きな改修を行うのはおすすめできません。

理由は、

• 何が効果を生んだのか分かりにくくなる
  
• 想定外の影響で離脱が増えるリスクがある
  
• 改善に時間とコストがかかる

といった点にあります。

そのため、改善は

• 入力項目を1つ減らす
  
• CTAの文言を変更する
  
• エラー表示の文言を調整する

といった小さな変更から始め、効果を検証しながら積み上げていくことが重要です。ABテストなどを活用し、改善前後で数値がどう変わったかを確認しながら進めることで、再現性のある改善につながります。

マーケと営業の役割分担を決める

フォーム離脱対策を成功させるためには、マーケティングと営業の役割分担を明確にすることも欠かせません。

一般的には、

• マーケティング：集客、訴求、フォーム到達までの設計
  
• 営業（ISなど）：フォーム送信後のフォロー、商談化

という役割分担になりますが、フォーム離脱が多い場合は、この分岐点があいまいになっているケースもあります。

「フォーム送信前は誰が責任を持つのか」「どの段階までをマーケ側で改善するのか」を整理しておくことで、改善施策の方向性がぶれにくくなります。

フォーム離脱は、マーケティングだけ、営業だけの問題ではなく、両者が連携して取り組むべき課題といえるでしょう。

まとめ｜フォーム離脱は「入力しやすさ」と「迷いの解消」で改善する

フォーム離脱は、入力項目やUIといった「入力のしやすさ」だけが原因ではありません。フォーム入力直前まで進んだにもかかわらず、疑問や不安が解消されないまま判断できずに離脱してしまうケースも少なくありません。

そのため、フォーム離脱率を改善するには、

• 入力前・入力中・入力直前のどこで離脱が起きているかを見極める
  
• EFOやLPOなど、段階に応じた施策を組み合わせる
  
• 「迷っている状態のユーザー」とどう接点を持つかを考える

といった視点が重要になります。

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