VOC（Voice of Customer）とは？マーケティングでの重要性と活用の考え方を解説

マーケティング施策の精度を高めるうえで、近年あらためて注目されているのが「VOC（Voice of Customer）」です。

VOCとは直訳すると「お客様の声」を意味しますが、単なる感想や意見を指す言葉ではありません。顧客の行動や選択の背景にある心理、迷い、期待などを読み解き、施策改善や意思決定に活かすための重要な情報として捉えられています。

一方で、「VOCとクレームの違いがよくわからない」「満足度調査やNPSと何が違うのか」「集めてはいるが、マーケティングに活かせていない」といった悩みを抱える企業も少なくありません。

特にデジタルマーケティングやBtoBマーケティングの領域では、定量データだけでは把握しきれない顧客の意図をどう捉えるかが、成果を分けるポイントになっています。

本記事では、VOCの基本的な考え方から、マーケティングで重要視される理由、代表的な収集方法、活用時に起こりやすい課題までを整理します。

VOC（Voice of Customer）とは

マーケティング施策や商品開発を検討する際、企業視点だけで判断してしまうと、顧客とのズレが生じやすくなります。こうしたズレを防ぐために重要な考え方が、顧客の視点に立って意思決定を行うことです。

その際の手がかりとなるのが、顧客の反応や意見を体系的に捉える「VOC（Voice of Customer）」という概念です。

VOCの基本的な意味

VOC（Voice of Customer）とは、顧客が商品やサービスに対して抱く意見や感想、評価を指す言葉です。日本語では「お客様の声」と訳されることが一般的ですが、マーケティングの文脈では、単なる発言やコメントを指す言葉として使われるわけではありません。

購入時の印象や利用後の評価だけでなく、「なぜその選択をしたのか」「どの点に魅力や不安を感じたのか」といった、行動の背景にある考えや感情も含めて捉える概念がVOCです。顧客の意思決定プロセスを理解するための情報として、マーケティングや事業判断に活用されます。

マーケティング領域で使われるVOCの考え方

マーケティングにおけるVOCは、声そのものを集めることが目的ではなく、顧客理解を深め、施策改善につなげるための材料として扱われます。

アンケートやインタビュー、問い合わせ内容などから得られた情報を整理・分析することで、顧客が何を評価し、どこで迷い、なぜ行動に至ったのかを読み解くことができます。

近年は情報過多の環境により、顧客ニーズが多様化・細分化しています。商品やサービスの機能面だけで差別化を図ることが難しくなる中で、顧客の心理や期待をどれだけ正確に捉えられるかが、マーケティング成果を左右する要素になっています。そのため、VOCは戦略設計や施策検討の土台として重視されるようになっています。

「お客様の声」が示す範囲とは

「お客様の声」という言葉から、クレームや要望をイメージする方も多いかもしれません。しかし、VOCが示す範囲はそれだけにとどまりません。ポジティブな評価や満足の声はもちろん、明確な不満として表に出ていない違和感や迷い、期待といった要素もVOCに含まれます。

また、VOCは「声」そのものを指すのではなく、顧客の発言や反応をもとに解釈・構造化された情報である点も重要です。単発の意見をそのまま受け取るのではなく、背景や文脈を踏まえて整理することで、初めてマーケティングに活かせるVOCになります。

このように、VOCは顧客のリアルな反応を起点に、行動理由や心理を読み解くための情報として位置づけられています。

マーケティングにおいてVOCが重要視される理由

VOCがマーケティングにおいて重要だとされる一方で、その収集や分析には一定の時間やコストがかかります。それでも多くの企業がVOC活用に取り組むのは、顧客理解や施策精度の向上において、他のデータだけでは得られない価値があるためです。

ここでは、VOCが重視される主な理由を3つの観点から整理します。

顧客の心理や背景を把握できる

VOCを収集・分析することで、顧客がどのような心理状態で商品やサービスに向き合っているのかを把握しやすくなります。

表面的な行動データだけでは見えにくい「なぜその選択をしたのか」「どこに不安や期待を感じていたのか」といった背景を読み取れる点が、VOCの大きな特徴です。

インターネットの普及により、顧客は事前に多くの情報を比較・検討できるようになりました。その結果、ニーズは多様化し、同じ商品やサービスでも選ばれる理由は顧客ごとに異なります。

VOCを通じて顧客のリアルな声を蓄積していくことで、ターゲットとなる顧客が本当に重視しているポイントを把握しやすくなり、事業戦略やマーケティング施策の精度を高めることにつながります。

行動の理由を理解し、施策改善に活かせる

VOCを分析することで、顧客が「購入した理由」だけでなく、「購入に至らなかった理由」も見えてきます。

どの段階で迷いが生じたのか、どの情報が不足していたのかといった行動理由を把握できれば、商品設計や導線、訴求内容の見直しに活かすことができます。

例えば、特定のターゲット層から繰り返し挙がるVOCを分析することで、どの表現が刺さりやすいのか、どの価値訴求が伝わりにくいのかが明確になります。

限られたマーケティング予算の中でも、VOCをもとに改善を重ねることで、無駄の少ない施策設計が可能になります。

顧客体験（CX）の向上につながる

VOCは、顧客体験（CX）を向上させるうえでも重要な役割を果たします。

顧客が感じた不満や違和感、期待を把握し、それをもとに改善を行うことで、サービス全体の体験価値を高めることができます。

特に、商品やサービスの機能差が小さくなっている市場では、体験の質が選ばれる理由になるケースも少なくありません。

VOCを継続的に収集・活用することで、顧客視点に立った改善が積み重なり、結果としてロイヤルティの向上や長期的な関係構築につながります。

VOCと混同されやすい概念との違い整理

VOCは「お客様の声」を起点とする考え方ですが、マーケティングの現場では、NPSや満足度調査、行動データなどと混同されることも少なくありません。

それぞれは目的や役割が異なるため、違いを整理したうえで使い分けることが重要です。

VOCとNPSの違い

NPS（Net Promoter Score）は、「この商品・サービスを他人に勧めたいか」という質問を通じて、顧客ロイヤルティを数値化する指標です。スコアとして全体傾向を把握しやすく、改善状況を定点観測するのに適しています。

一方、VOCは数値そのものではなく、顧客がそう感じた理由や背景に焦点を当てます。

NPSが「結果」を示す指標であるのに対し、VOCは「なぜその評価に至ったのか」を読み解くための情報だといえます。両者は対立するものではなく、NPSで全体傾向を把握し、VOCで要因を深掘りする、といった使い分けが有効です。

VOCとCSAT（満足度調査）の違い

CSAT（Customer Satisfaction）は、商品やサービスに対する満足度をアンケート形式で測定する手法です。

設問と回答形式があらかじめ決まっているため、短期間で多くの回答を集めやすく、施策の効果測定にも活用されます。

一方で、CSATは質問設計の範囲内でしか情報を取得できません。VOCは、定型化された質問だけでなく、自由回答や対話の中で出てくる意見や感情も含めて捉える点が特徴です。満足・不満という結果だけでなく、その背景にある期待や迷いまで把握できる点で、VOCはより立体的な顧客理解につながります。

VOCと行動データ（ログデータ）の違い

行動データ（ログデータ）は、ページ閲覧、クリック、滞在時間など、顧客の行動を客観的に記録したデータです。

実際に何が起きたのかを把握するうえで欠かせない情報であり、Webマーケティングでは重要な指標となっています。

ただし、行動データだけでは「なぜその行動を取ったのか」までは判断できません。VOCは、行動の裏側にある意図や心理を補完する役割を担います。行動データで事実を捉え、VOCで理由を理解することで、施策改善の精度を高めることができます。

VOCの代表的な収集方法

VOCは、特定の方法だけで網羅できるものではありません。

顧客との接点やフェーズに応じて複数のチャネルを組み合わせることで、より立体的な顧客理解につながります。ここでは、代表的なVOCの収集方法を整理します。

電話やコールセンターを通じた収集

電話対応やコールセンターには、顧客の不満や要望、疑問が集まりやすい傾向があります。

特に、トラブルや不便を感じたタイミングでの声は、改善点を見つけるうえで重要な情報になります。

一方で、問い合わせ内容は担当者ごとに属人化しやすく、記録や共有が不十分だと、組織全体で活用されにくい点には注意が必要です。対応履歴を整理し、傾向として把握できる形にすることで、VOCとしての価値が高まります。

アンケート・調査によるVOC取得

アンケートや調査は、短期間で多くの顧客から意見を集めやすい方法です。

満足度や利用理由などを定量的に把握できるため、全体傾向を確認するのに向いています。

ただし、設問設計によって得られる情報が限定されやすく、顧客の本音や背景までは見えにくい場合があります。自由記述欄を設けるなど、定性的な声も併せて収集することで、VOCとしての活用幅が広がります。

インタビューによる定性的な声の把握

顧客インタビューは、VOCを深く理解するための有効な手段です。

商品やサービスを選んだ理由、比較検討時の迷いなどを直接聞くことで、アンケートでは得られない気づきを得られることがあります。

一方で、実施には時間や工数がかかるため、対象者や目的を明確にしたうえで行うことが重要です。代表的なケースを深掘りする形で活用すると、施策検討に役立つ示唆を得やすくなります。

SNSやレビューから見える顧客の声

SNSやレビューサイトには、顧客が自発的に発信した率直な意見が多く集まります。企業側が用意した質問ではなく、顧客自身の言葉で語られる点が特徴です。

ただし、発信者が一部の層に偏る可能性や、感情的な表現が含まれやすい点には注意が必要です。単発の意見として扱うのではなく、一定の傾向や文脈として整理することが重要になります。

コミュニティやファン施策から得られるVOC

ユーザーコミュニティやファン向け施策を通じて得られるVOCは、熱量の高い顧客の視点を知る手がかりになります。

継続利用の理由や期待、改善への具体的な提案など、質の高い声が集まりやすい点が特徴です。

一方で、ファン層の意見だけに偏ると、一般的な顧客の視点を見失う可能性もあります。ほかの収集方法と組み合わせながら活用することで、バランスの取れたVOC収集につながります。

VOCの収集・活用で起こりやすい課題

VOCはマーケティングにおいて有効な情報である一方、実際の現場では「うまく集まらない」「活用まで至らない」といった課題に直面するケースも少なくありません。

ここでは、VOC活用で起こりやすい代表的な課題を整理します。

VOC自体が十分に集まらない

最初につまずきやすいのが、VOCそのものが十分に集まらないという課題です。アンケートの回答率が低い、問い合わせが限定的で声の母数が少ないなど、収集段階で情報が不足してしまうケースは多く見られます。

また、顧客が明確な不満や要望を感じていない場合、声として表に出にくい点も要因の一つです。

その結果、顕在化した意見だけに偏り、本来把握すべき迷いや期待といった要素を取りこぼしてしまうことがあります。

集めた情報を整理・管理できない

VOCがある程度集まったとしても、それを適切に整理・管理できないケースも少なくありません。電話対応のメモ、アンケート結果、SNSのコメントなどがバラバラに存在し、全体像が把握できない状態に陥ることがあります。

このような状態では、VOCが単発の情報として埋もれてしまい、傾向や共通点を見つけることが難しくなります。

結果として、「声は集まっているが、活用できない」という状況を招いてしまいます。

マーケティング施策に活かしきれない

VOC活用で最も多い課題が、集めた声をマーケティング施策に反映できないことです。

分析結果が共有されず、現場の意思決定や施策設計に結びつかないまま終わってしまうケースも見受けられます。

背景には、「どのVOCを重視すべきか判断できない」「施策にどう落とし込めばよいかわからない」といった悩みがあります。VOCを単なる参考情報として扱うのではなく、施策改善につなげる視点を持たなければ、十分な効果を発揮することは難しくなります。

VOC収集・分析を進める際の基本ステップ

VOCを効果的に活用するためには、やみくもに声を集めるのではなく、あらかじめ進め方を整理しておくことが重要です。

ここでは、VOC収集・分析を進める際に押さえておきたい基本的なステップを解説します。

VOC活用の目的とゴールを明確にする

VOC活用を始める際にまず行うべきなのが、目的とゴールの明確化です。

「商品改善に活かしたいのか」「マーケティング施策の精度を高めたいのか」「顧客体験を見直したいのか」など、目的によって収集すべきVOCの種類や分析方法は異なります。

VOCは大きく、以下のような種類に整理できます。

• 要望・不満・期待・迷い
  顧客が何を求め、どこに不満を感じ、何に期待し、どこで判断を迷っているのかを把握する視点です。
  
• 顕在VOCと潜在VOC
  顕在VOCは顧客が言語化している意見や要望を指します。一方、潜在VOCは本人も明確に意識していない違和感や期待など、行動や文脈から読み取る必要がある声です。
  
• ポジティブVOCとネガティブVOC
  満足や評価につながる声だけでなく、不満や課題を示す声も重要な情報です。どちらか一方に偏らず、両面から捉えることで改善のヒントが見えてきます。

これらを整理したうえで、「どのVOCを、何の判断に使うのか」を定めることが、活用につながる第一歩になります。

収集チャネルとヒアリング項目を設計する

次に、目的に応じてVOCを収集するチャネルとヒアリング項目を設計します。

アンケート、インタビュー、問い合わせ対応など、チャネルごとに取得できる情報の性質は異なります。

例えば、検討段階の迷いや不安を把握したい場合は、定型アンケートだけでは不十分なケースもあります。どのフェーズの顧客から、どのような声を集めたいのかを意識しながら、質問内容や接点を設計することが重要です。

VOCをどのように分析・判断するかを決める

VOCを収集したあとは、どのように分析し、判断に活かすかを決めておく必要があります。単に意見を並べるのではなく、共通点や傾向を整理し、施策につながる示唆を抽出する視点が求められます。

また、すべてのVOCに同じ重みを置くのではなく、頻度や影響度、ターゲットとの一致度などを踏まえて優先順位をつけることも重要です。

あらかじめ分析・判断の基準を定めておくことで、VOCが意思決定につながりやすくなります。

VOCを扱ううえで意識したい注意点

VOCは正しく扱えばマーケティングや事業判断に大きな価値をもたらしますが、進め方を誤ると「集めただけで終わる」「かえって混乱を招く」といった結果にもなりかねません。

ここでは、VOCを扱う際に意識しておきたい注意点と、その背景にある課題を整理します。

収集チャネルを限定しすぎない

VOCを一つのチャネルだけで収集していると、顧客の一部の側面しか見えなくなる可能性があります。

例えば、アンケートだけでは本音が見えにくく、問い合わせ対応だけでは不満の声に偏りやすいといった傾向があります。

顧客のフェーズや接点によって、表に出やすい声は異なります。複数のチャネルを組み合わせることで、顕在化した意見だけでなく、迷いや期待といった要素も捉えやすくなります。

一部の声に引っ張られすぎない

VOCはリアルな声であるがゆえに、印象に強く残りやすいという側面があります。

特定の顧客の意見や、感情的な表現に過度に反応してしまうと、全体像を見失う可能性があります。

単発の意見をそのまま施策に反映するのではなく、複数のVOCを横断して傾向を整理し、どの層に共通する声なのかを見極めることが重要です。

VOCは「参考情報」ではありますが、「唯一の正解」ではないという前提を持つ必要があります。

工数や運用負荷を考慮して進める

VOC収集・分析には一定の工数がかかります。

目的や体制を定めないまま進めてしまうと、現場の負担が増え、継続できなくなるケースも少なくありません。

すべての声を完璧に拾おうとするのではなく、目的に応じて扱う範囲を決め、無理のない運用設計を行うことが重要です。継続的に活用できる形で設計することが、VOC活用を定着させるポイントになります。

VOC活用がうまくいかない背景にある課題

VOCがうまく活用されない背景には、個別の運用ミスだけでなく、組織構造に起因する課題が存在する場合もあります。

VOCが活用されにくい組織構造

VOCを収集する部門と、意思決定を行う部門が分かれている場合、声が十分に共有されず、活用されにくくなります。

マーケティング部門やカスタマーサポートがVOCを集めていても、経営層や事業責任者まで情報が届かなければ、施策に反映されません。

部門ごとにVOCが分断されてしまう問題

営業、マーケティング、サポートなど、部門ごとにVOCが個別管理されているケースも多く見られます。

それぞれが部分的な声しか把握できず、顧客像が断片化してしまうことで、全体としての顧客理解が進まない原因になります。

声は集まっているが、意思決定につながらない理由

VOCが一定量集まっていても、「どう判断に使うのか」が明確でなければ、単なる情報の蓄積で終わってしまいます。

分析結果が共有されない、優先順位が付けられていない、施策に落とし込む役割が曖昧といった状態では、VOCは活かされません。

VOCを意思決定につなげるためには、誰が、どのタイミングで、どのVOCを使って判断するのかを明確にしておくことが重要です。

マーケティング施策にVOCを活かすための視点

VOCを収集・分析しても、それをマーケティング施策にどう結びつけるかが曖昧なままでは成果につながりません。

ここでは、VOCを実際の施策改善やリード獲得に活かすために押さえておきたい視点を整理します。

定量データだけでは見えない要素を補う

Webサイトのアクセス数やCVR、広告の反応など、定量データはマーケティング施策を評価するうえで欠かせない指標です。一方で、数値だけでは「なぜその結果になったのか」までは把握しきれません。

VOCは、定量データの裏側にある理由や感情を補完する役割を果たします。

数値の変化とあわせて顧客の声を確認することで、改善すべきポイントや次の打ち手をより具体的に検討できるようになります。

顧客の検討プロセスを踏まえてVOCを捉える

VOCを活かすためには、顧客がどの段階でどのような声を発しているのかを意識することが重要です。

購入後や利用後の声だけでなく、比較検討中や意思決定直前の声は、マーケティング施策の改善に直結しやすい情報です。

顧客の検討プロセスに沿ってVOCを整理することで、「どのフェーズで不安や迷いが生じているのか」「どの情報が不足しているのか」といった課題が見えやすくなります。

「事後の声」だけでなく「検討中の声」にも目を向ける

多くのVOCは、購入後のアンケートやサポート対応を通じて収集されますが、それだけでは改善のタイミングが遅れてしまう場合があります。

検討中の段階で生まれる迷いや疑問は、離脱や未成約につながる要因にもなります。

こうした「検討中の声」に目を向けることで、顧客がつまずきやすいポイントを事前に把握し、導線や訴求内容の見直しにつなげることが可能になります。

BtoBマーケティングにおけるVOC活用の考え方

BtoBマーケティングでは、BtoCと比べて意思決定が複雑で、VOCの捉え方にも特徴があります。

検討期間が長いBtoB特有のVOCの特徴

BtoBでは、比較検討から導入決定までに時間がかかるケースが多く、その間に複数の関係者が関与します。そのため、VOCも一度きりではなく、検討フェーズごとに変化していく点が特徴です。

初期段階では情報不足への不安、中盤では他社比較や社内調整に関する迷い、最終段階では導入後の運用や成果への懸念といったように、フェーズごとに異なるVOCが存在します。

マーケティングと営業をつなぐVOCの役割

BtoBにおいてVOCは、マーケティングと営業をつなぐ重要な役割を担います。

マーケティング段階で把握した顧客の関心や不安を営業に共有することで、商談時の提案精度を高めることができます。

VOCを部門内に留めるのではなく、組織全体で共有・活用することで、顧客理解のズレを減らすことが可能になります。

商談・リード獲得につながるVOCの捉え方

商談やリード獲得につながるVOCは、必ずしも明確な要望として表れるとは限りません。「少し気になっている」「比較中で判断に迷っている」といった曖昧な声の中に、次のアクションにつながるヒントが含まれていることもあります。

こうしたVOCを適切に捉え、施策やコミュニケーションに反映することで、マーケティング施策の成果を高めることができます。

まとめ｜VOCをマーケティング成果につなげるために

VOC（Voice of Customer）は、単なる「お客様の声」を集める取り組みではなく、顧客の心理や行動理由を読み解き、マーケティング施策や意思決定の精度を高めるための重要な情報です。

アンケートや調査結果だけでなく、顧客の検討プロセスの中で生まれる迷いや不安、期待といった要素まで含めて捉えることで、定量データだけでは見えない課題や改善のヒントが見えてきます。

特にBtoBマーケティングでは、検討期間が長く、関与するステークホルダーも多いため、どのフェーズでどのようなVOCが生じているのかを把握することが重要になります。VOCをマーケティングと営業の間で共有し、施策やコミュニケーションに反映していくことで、リード獲得や商談化につながる可能性も高まります。

以下の資料では、顧客が検討しているタイミングでどのようにコミュニケーションを取り、リード獲得や商談創出につなげていくのかというOPTEMOの考え方や仕組みについて紹介しています。

VOC活用の実践イメージを深めたい方は、あわせて参考にしてみてください。