リマーケティングとは？仕組み・種類・活用方法をわかりやすく解説

「サイトに来てくれたのに、そのまま離脱されてしまった」「一度興味を持ってくれたユーザーにもう一度アプローチしたい」。Web広告を運用している方なら、こうした課題を感じたことがあるのではないでしょうか。

こうした状況を解決する手段として広く活用されているのがリマーケティングです。一度自社のコンテンツや広告に接触したユーザーに対して再度広告を配信することで、見込み顧客に継続的にアプローチし、コンバージョンへつなげる手法として、多くの企業で導入が進んでいます。

本記事では、リマーケティングの基本的な意味や仕組みから、種類・メリット・注意点・成功のポイントまでを順を追って解説します。リマーケティングの導入を検討している方や、運用しているが効果が出ていないと感じている方の参考になれば幸いです。

リマーケティングとは

リマーケティングはWeb広告の現場でよく使われる手法ですが、リターゲティングとの違いや具体的な仕組みが曖昧なまま使われているケースも少なくありません。まずは基本的な定義から確認しておきましょう。

一度サイトを訪問したユーザーに再アプローチする広告手法

リマーケティングとは、自社のWebサイト・アプリへの訪問や広告への接触など、何らかの形で自社コンテンツに触れたことがあるユーザーに対して、再度広告を配信してアプローチする手法です。

一度接触があったユーザーは自社サービスへの認知や関心がある程度あるため、まったく接触のない新規ユーザーと比べてコンバージョンにつながりやすい傾向があります。

リマーケティング広告の具体例

リマーケティングはさまざまな場面で活用されています。代表的な例を確認しておきましょう。

ECサイト閲覧後のバナー表示

商品ページを閲覧したユーザーに対して、その商品のバナー広告を他のサイト閲覧中に表示します。

「さっき見ていた商品だ」という認識が購買意欲を後押しします。

資料請求後の再訴求

資料請求をしたユーザーに対して、導入事例や無料トライアルの広告を配信することで、次のアクションへの移行を促します。

カート離脱後の広告表示

ECサイトでカートに商品を入れたまま離脱したユーザーに対して、「カートに商品が残っています」といった訴求の広告を配信します。

購買完了まであと一歩の顧客への効果的なアプローチです。

SaaS比較検討ユーザーへの広告

料金ページや機能比較ページを閲覧したユーザーに対して、導入事例や競合比較コンテンツの広告を配信することで、検討を後押しします。

リターゲティングとの違い

リマーケティングとリターゲティングは、ほぼ同じ意味で使われることが多い言葉です。

厳密には、Googleが自社サービスで使用する呼称が「リマーケティング」、Yahoo!やその他のプラットフォームで使われることが多い呼称が「リターゲティング」という違いがありますが、手法としての内容に大きな差はありません。

ビジネスの現場では両者を区別せずに使うケースがほとんどです。

リマーケティングが活用される背景

リマーケティングが多くの企業で活用されるようになった背景には、ユーザーの購買行動の変化があります。

比較検討期間の長期化

インターネットの普及により、ユーザーが購買前に複数のサービスを比較検討する期間が長くなっています。

一度の訪問でコンバージョンに至るケースは少なく、複数回の接触を経て意思決定するユーザーが増えています。

BtoB商材・高額商材の検討プロセス

BtoBサービスや高額商材では特に、複数の関係者が関与しながら時間をかけて検討するプロセスが一般的です。

一度の訪問で意思決定が完結することはほとんどなく、複数回の接触を前提としたアプローチが求められます。

複数回訪問が前提の購買行動

多くのユーザーは初回訪問で購買やコンバージョンに至らず、複数回サイトを訪問しながら検討を深めます。

こうした行動パターンに対応するために、リマーケティングによる継続的なアプローチが有効です。

リマーケティングの仕組み

リマーケティングがどのような技術的な仕組みで動いているかを理解しておくことで、設定や運用の判断がしやすくなります。基本的な流れを順に確認しておきましょう。

Cookieを使ったユーザーの追跡

リマーケティングの基本的な仕組みは、Cookieを使ったユーザーの識別です。ユーザーがWebサイトを訪問すると、ブラウザにCookieと呼ばれる小さなデータが保存されます。このCookieをもとに「このユーザーはどのページを見たか」「どんな行動をしたか」を記録し、広告配信の対象リストに追加します。

Cookieによる追跡は、ユーザーが別のサイトを閲覧しているときでも機能するため、サイトを離脱した後も広告を届けることが可能になります。

ファーストパーティデータ活用の重要性

近年、プライバシー保護の観点からサードパーティCookieの規制が世界的に強まっています。主要ブラウザがサードパーティCookieのブロックを進める中、従来のCookieに依存したリマーケティングの効果が低下するリスクが高まっています。

こうした状況への対応として注目されているのが、ファーストパーティデータの活用です。ファーストパーティデータとは、自社が直接収集した顧客データを指します。

自社データ活用

自社サイト上でのユーザー行動データを収集・蓄積し、リマーケティングに活用します。

サードパーティCookieに依存しないため、規制の影響を受けにくい点が強みです。

会員データ

会員登録や資料請求などを通じて取得したメールアドレスや属性情報を活用し、より精度の高いターゲティングが可能になります。

行動データ

サイト上でのページ閲覧履歴・滞在時間・クリック履歴など、ユーザーの行動データを蓄積することで、関心度や検討段階に応じたリマーケティングリストを作成できます。

タグの設置とユーザーリストの作成

リマーケティングを実施するには、まず自社サイトに専用のタグ（トラッキングコード）を設置します。このタグが訪問者の行動を記録し、広告配信プラットフォームのユーザーリストに自動的に追加します。

ユーザーリストは、訪問したページや行動によって細かく分類できます。たとえば「料金ページを閲覧したユーザー」「カートに商品を追加したユーザー」「特定のコンテンツを一定時間以上閲覧したユーザー」など、行動に応じてリストを分けることで、訴求内容を最適化した広告配信が可能になります。

配信ネットワークでの広告表示

ユーザーリストが作成されたら、広告配信プラットフォームを通じて対象ユーザーに広告を表示します。対象ユーザーが他のサイトやアプリを閲覧しているタイミングで広告が表示されるため、サイトを離脱した後も継続的にアプローチできます。

リマーケティング広告を配信できる主な媒体は以下の通りです。

Google広告（ディスプレイネットワーク）

Googleが提供する広大な配信ネットワークを通じて、ニュースサイト・ブログ・動画サイトなど多様な媒体に広告を表示できます。

Google検索広告（RLSA）

リマーケティングリストを検索広告に活用する手法で、過去にサイトを訪問したユーザーが特定のキーワードで検索した際に、入札を強化して広告を表示できます。

YouTube

動画広告としてリマーケティングを実施できます。視覚的な訴求力が高く、ブランド認知の強化に効果的です。

Meta（Facebook・Instagram）

SNS上でリマーケティング広告を配信できます。

ビジュアルを活かした訴求が得意で、BtoC・BtoB問わず広く活用されています。

リマーケティングの主な種類

リマーケティングには複数の種類があり、目的や配信媒体によって使い分けることが重要です。それぞれの特徴と活用場面を確認しておきましょう。

標準のリマーケティング

サイトを訪問したユーザーに対して、ディスプレイ広告を配信する最も基本的なリマーケティングです。訪問したページや行動に応じてリストを作成し、他のサイトやアプリを閲覧しているタイミングでバナー広告を表示します。

設定がシンプルで導入しやすいため、リマーケティングの入口として広く活用されています。

動的リマーケティング

ユーザーが閲覧した商品やサービスの情報を自動で広告に反映し、一人ひとりに合わせたパーソナライズされた広告を配信する手法です。

ECサイトや不動産・旅行など、商品数が多いサービスで特に効果を発揮します。「さっき見ていたあの商品」がそのまま広告に表示されるため、購買意欲を効果的に刺激できます。

検索広告向けリマーケティング

過去にサイトを訪問したユーザーが、Googleで特定のキーワードを検索したタイミングで入札を強化して広告を表示する手法です。

すでに自社サービスを認知しているユーザーに対して検索連動型広告を強化できるため、コンバージョン率の向上に効果的です。

動画リマーケティング

YouTubeなどの動画プラットフォームを通じて、過去にサイトを訪問したユーザーや動画を視聴したユーザーに対して動画広告を配信する手法です。

視覚と音声を組み合わせた訴求力の高い広告フォーマットで、ブランド認知の強化や検討段階のユーザーへの継続的なアプローチに活用されます。

カスタマーマッチ（顧客リスト）

メールアドレスなどの顧客データをアップロードし、既存顧客や見込み顧客に対してピンポイントで広告を配信する手法です。Cookieに依存しないファーストパーティデータを活用するため、Cookie規制の影響を受けにくい点が強みです。

既存顧客へのアップセル・クロスセル提案や、休眠顧客の掘り起こしにも活用できます。

SNSリマーケティング

Meta（Facebook・Instagram）やX（旧Twitter）、LinkedInなどのSNSプラットフォームを通じて、過去にサイトを訪問したユーザーに広告を配信する手法です。SNS上でのユーザーの行動データと組み合わせることで、詳細なターゲティングが可能になります。

BtoBでは特にLinkedInを活用した職種・業種・役職単位でのリマーケティングが効果的です。

アプリリマーケティング

自社アプリをインストールしたユーザーや、一定期間アプリを使用していない休眠ユーザーに対して広告を配信する手法です。アプリの利用再開や特定機能の活用促進、課金への誘導などを目的として活用されます。

モバイルアプリを運営している企業にとって、ユーザーの定着率向上に効果的なアプローチです。

リマーケティングを活用するメリット

リマーケティングは、通常のディスプレイ広告や検索広告と比べて、いくつかの点で優れた特性を持っています。

メリットを正しく理解した上で活用することで、広告投資の効率を高められます。

CPAを改善しやすい

リマーケティングはCPA（顧客獲得単価）の改善において効果を発揮しやすい手法です。その理由は、配信対象をすでに自社に関心を持っているユーザーに絞れるため、同じ広告費でもコンバージョンに至る確率が高くなるからです。

顕在層への配信

リマーケティングの対象は、すでに自社サービスに一定の関心を持っているユーザーです。まったく接触のない新規ユーザーと比べて購買意欲が高く、同じ広告費でもコンバージョンにつながりやすい傾向があります。

関心度の低いユーザーに広告を届ける必要がないため、1件のコンバージョンあたりのコストが下がりやすくなります。

無駄配信の削減

関心のないユーザーへの広告配信を抑え、見込み度の高いユーザーに絞って広告を届けられるため、広告費の無駄を削減できます。

配信対象を絞り込むことで、同じ予算でより多くのコンバージョンを獲得できる構造になり、結果としてCPAの改善につながります。

CVRが上がることでCPAが下がる

過去の行動データをもとにターゲットを絞り込むことで、広告を見たユーザーがコンバージョンに至る割合が高まりやすくなります。CVRが上がれば同じ広告費でより多くの成果が得られるため、CPAの改善に直結します。

単純接触効果でブランド想起を高められる

同じユーザーに繰り返し広告を表示することで、ブランドや商品の認知度・想起率が高まります。「何度か見たことがある」という親近感が、購買や問い合わせの意思決定を後押しする効果があります。

即時のコンバージョンを狙うだけでなく、中長期的なブランディング効果としても活用できます。

比較検討期間が長い商材にも有効

BtoBサービスや高額商材では、購買決定までに複数回の検討と複数の関係者の承認が必要なケースが多くあります。

こうした商材では、一度の接触でコンバージョンに至ることはほとんどなく、継続的なアプローチが必要です。リマーケティングによって検討期間中も継続的に接触を持つことで、意思決定のタイミングで自社サービスを想起してもらいやすくなります。

リマーケティングのデメリット・注意点

リマーケティングは効果的な手法である一方、運用を誤ると逆効果になるリスクもあります。デメリットと注意点を把握した上で適切に活用することが重要です。

一定のユーザー数がないと配信できない

リマーケティングはユーザーリストを作成して広告を配信する仕組みのため、リストに一定数のユーザーが蓄積されていないと配信が開始できません。

Googleの場合、ディスプレイ広告では100人以上、検索広告では1,000人以上のユーザーリストが必要です。サイトへの流入数が少ない段階では、リマーケティングの効果を十分に発揮できない点に注意が必要です。

配信しすぎると不快感を与える

同じユーザーに対して頻繁に広告を表示しすぎると、「しつこい」「気持ち悪い」という不快感を与え、ブランドイメージの低下につながるリスクがあります。

単純接触効果はある程度の頻度までは有効ですが、過剰になると逆効果です。フリークエンシーキャップを設定して配信頻度を適切にコントロールすることが重要です。

自社コンテンツに未接触のユーザーへのアプローチには向かない

リマーケティングは、自社サイトへの訪問や広告へのクリックなど、すでに何らかの形で自社コンテンツに接触したことがあるユーザーへのアプローチが前提です。そのため、まだ自社サービスをまったく知らないユーザーへのアプローチには向かない点に注意が必要です。

完全な新規層へのリーチには、通常のディスプレイ広告や検索広告、コンテンツマーケティングなど別の施策と組み合わせて活用することが重要です。

Cookie規制の影響を受けやすい

従来のリマーケティングはサードパーティCookieに依存していましたが、プライバシー保護の観点からCookieの規制が世界的に強まっています。主要ブラウザがサードパーティCookieのブロックを進める中、従来の手法だけでは配信精度の低下が避けられません。

Cookie依存を減らすための施策として、以下のアプローチが有効です。

ファーストパーティデータの活用

自社サイトで直接収集した会員データや行動データをもとにリマーケティングリストを作成することで、サードパーティCookieへの依存を減らせます。

カスタマーマッチの活用

メールアドレスなどの顧客データをアップロードして広告を配信する手法は、Cookieに依存しないため規制の影響を受けにくいです。

コンテンツターゲティングの併用

ユーザーの行動履歴ではなく、閲覧しているコンテンツの内容をもとに広告を配信するコンテンツターゲティングを組み合わせることで、Cookie規制の影響を補完できます。

リマーケティングを成功させるポイント

リマーケティングの効果を最大化するためには、配信設定の精度を高めるとともに、訴求内容やクリエイティブの質を継続的に改善することが重要です。

除外リストも適切に設定する

リマーケティングの効果を高めるためには、配信対象を絞り込むだけでなく、不要なユーザーを除外する設定も重要です。

CV済み除外

すでにコンバージョンに至ったユーザーに対して同じ広告を配信し続けることは、無駄な広告費の消費につながります。

購入・問い合わせ完了後のユーザーを除外リストに追加することで、無駄な配信を削減できます。

短期離脱除外

サイトを訪問してすぐに離脱したユーザーは、自社サービスへの関心が低い可能性が高いです。

滞在時間が極端に短いユーザーを除外することで、見込み度の高いユーザーへの配信に予算を集中できます。

無駄配信削減

除外リストを適切に設定することで、広告費の無駄を減らし、CPAの改善につなげられます。

定期的に除外リストを見直し、配信対象の精度を高めることが重要です。

ユーザーリストの設計を丁寧に行う

リマーケティングの効果は、ユーザーリストの設計精度に大きく左右されます。「サイト訪問者全員」という大まかなリストではなく、訪問したページや行動に応じて細かくリストを分けることで、訴求内容を最適化した広告配信が可能になります。

たとえば「料金ページを閲覧したユーザー」「導入事例ページを複数回訪問したユーザー」「フォームページまで到達したが離脱したユーザー」など、検討段階に応じたリストを作成することで、それぞれのユーザーに響く広告を届けられます。

フリークエンシーキャップで配信頻度を調整する

同じユーザーへの広告表示回数が多すぎると不快感を与えるリスクがあります。フリークエンシーキャップを設定して、一定期間内に同じユーザーに広告を表示する回数の上限を決めることが重要です。

適切な配信頻度はサービスや業種によって異なりますが、定期的に数値を確認しながら調整することで、ブランドイメージを守りながら効果的なアプローチができます。

訴求内容を訪問段階に合わせて出し分ける

ユーザーの検討段階によって、響く訴求内容は異なります。

初回訪問直後のユーザーにはサービスの認知・理解を深めるコンテンツを、複数回訪問しているユーザーには導入事例や競合比較といった意思決定を後押しする内容を届けるなど、訪問段階に合わせて広告を出し分けることが効果を高めます。

クリエイティブを定期的に改善する

同じクリエイティブを長期間配信し続けると、ユーザーが広告に慣れて反応率が低下するバナー疲れが起きます。

定期的にクリエイティブを見直し、改善を繰り返すことが重要です。

バナー変更

デザインやビジュアルを定期的に刷新することで、ユーザーの注意を引き続けられます。

CTA改善

「今すぐ資料請求」「無料で試す」など、CTAの文言を変えることで、クリック率やコンバージョン率が変化するケースがあります。

複数パターンをテストして最適なCTAを見つけることが重要です。

訴求軸変更

価格訴求・機能訴求・導入事例訴求など、訴求の切り口を変えることで、異なる層のユーザーに響く広告を届けられます。

リマーケティングだけに頼らない「初回訪問時の接点設計」

リマーケティングは離脱したユーザーを呼び戻す有効な手法ですが、そもそも初回訪問時の離脱を防ぐ設計ができていなければ、取りこぼしを広告費で補い続ける構造になってしまいます。

リマーケティングは再訪問を促す手法であり、初回離脱は防げない

リマーケティングの役割は、一度離脱したユーザーを再度サイトへ呼び戻すことです。しかし、広告をクリックして再訪問したユーザーが同じ体験をすれば、再び離脱するリスクがあります。リマーケティングはあくまでも「再訪問のきっかけ」を作る手法であり、サイト上での体験そのものを改善しなければ、根本的な課題は解決されません。

また、リマーケティングには広告費が継続的にかかります。初回訪問時にコンバージョンへ近づける設計ができていれば、リマーケティングに頼る必要性が下がり、広告コストの削減にもつながります。

そもそも初回訪問時にコンバージョンへ近づける仕組みが重要

リマーケティングの効果を最大化するためには、初回訪問時の体験を改善することが前提です。ページの構成・訴求内容・フォームへの導線・表示速度など、サイト上での体験を整えることで、初回訪問でコンバージョンに至るユーザーを増やせます。

初回訪問でコンバージョンに至らなかったユーザーに対してリマーケティングを実施するという二段構えの設計が、広告投資全体の効率を高めます。LPOやEFOといったサイト改善施策とリマーケティングを組み合わせることで、流入から成果までの全体的なROIを改善できます。

訪問者と直接会話できる有人型チャットツールという選択肢

初回訪問時の離脱を防ぐ手段の一つとして、Webサイト上での有人対応があります。

OPTEMO（オプテモ）は、特定のページに長時間滞在しているユーザーをシステムが検知し、担当者にアラートを飛ばすことができるツールです。担当者はそのタイミングでチャットや音声通話を通じて直接コンタクトを取り、問い合わせを待たずにそのままCVへつなげることが可能です。

チャットボットのような自動応答とは異なり、人が対応するため温度感の高いコミュニケーションができます。初回訪問時に関心が高まっているユーザーをその場でCVへつなげることで、リマーケティングで追いかける必要のある離脱ユーザーをそもそも減らすことができます。

リマーケティングとOPTEMOを組み合わせることで、初回訪問からリピート訪問まで、顧客接点全体をカバーする設計が実現します。初回訪問時の離脱防止とCVR改善の具体的な方法については、以下の記事を参考にしてください。

関連記事：サイトから離脱する99%にアプローチして、CVRを改善する方法

まとめ

リマーケティングとは、一度自社のコンテンツや広告に接触したユーザーに対して再度広告を配信し、コンバージョンへつなげる手法です。顕在層へのアプローチによるCPA改善・コンバージョン率の向上・比較検討期間が長い商材への継続的なアプローチなど、通常の広告手法と組み合わせることで広告投資全体の効率を高められます。

効果を最大化するためには、ユーザーリストの設計・除外リストの設定・フリークエンシーキャップによる配信頻度の管理・訪問段階に合わせた訴求の出し分けなど、運用の精度を高めることが重要です。またCookie規制の影響を受けにくい運用体制を整えるために、ファーストパーティデータの活用やカスタマーマッチなどの手法を取り入れることも、今後の広告運用において欠かせない視点です。

一方で、リマーケティングは離脱したユーザーを呼び戻す手法であり、初回訪問時の離脱そのものを防ぐことはできません。リマーケティングの効果を最大化するためには、初回訪問時にコンバージョンへ近づける設計を合わせて整えることが重要です。

初回訪問時の離脱防止に課題を感じている場合は、訪問者の行動をリアルタイムで把握しながら有人で対応できるOPTEMOの活用事例が参考になるかもしれません。OPTEMOの具体的な機能や導入事例については、こちらの資料からご確認いただけます。