資料請求のCVRを改善する方法とは？押さえておきたい施策と考え方

Webサイトへのアクセスは十分にあるのに、資料請求の件数がなかなか増えないという悩みを抱える企業は多いのではないでしょうか。集客にかけたコストや労力が実を結ぶかどうかは、資料請求という最初の接点をどれだけ多く獲得できるかに大きく左右されます。

本記事では、資料請求におけるCVRの考え方から、CVRが伸び悩む主な要因、具体的な改善施策、そして改善効果を継続的に高めるためのポイントまでを解説します。

資料請求におけるCVRとは

CVR(Conversion Rate、コンバージョン率)とは、Webサイトを訪れたユーザーのうち、目標とする行動に至った割合を示す指標です。資料請求を目標に設定している場合、資料請求のCVRは「資料請求数 ÷ セッション数(またはユーザー数)× 100」で算出されます。

たとえば、あるサービスサイトに1,000人が訪れ、そのうち20人が資料請求に至った場合、CVRは2%となります。同じアクセス数でもCVRが1%上がれば資料請求数は2倍になるため、CVRの改善は集客コストを増やさずに成果を伸ばせる、効果の大きい取り組みだといえます。

分母をセッション数にするかユーザー数にするかによって数値の意味合いが変わる点にも留意が必要です。

同じ人が複数回訪問した場合、ユーザー数であれば1人としてカウントされますが、セッション数であれば訪問のたびにカウントされるため、自社の集計目的に合わせて使い分けます。

なぜ資料請求のCVR改善が重要なのか

資料請求は、多くのBtoBビジネスにおいて、見込み顧客との最初の本格的な接点となる行動です。

問い合わせや商談に比べてハードルが低く、検討の初期段階にある顧客でも行動を起こしやすい一方、確度の高い見込み顧客を獲得する入り口としての役割も担っています。

資料請求のCVRが低いままだと、広告や記事コンテンツで集めたアクセスの多くが、具体的な接点を持たないままサイトを離れてしまいます。

せっかく獲得したアクセスを商談化につなげられなければ、集客にかけた費用対効果も下がってしまいます。集客施策の効果を最大限に活かすためにも、資料請求という入り口のCVRを改善することは、その後の商談創出全体に影響する重要な取り組みだといえます。

資料請求のCVRが伸び悩む主な要因

CVRを改善するには、まずなぜ資料請求に至らないのか、要因を把握しておく必要があります。ここでは代表的な3つの要因を紹介します。

フォームの入力項目が多い

資料請求フォームの入力項目が多いと、訪問者は入力の途中で面倒に感じ、途中で離脱してしまいます。

氏名・会社名・連絡先に加えて、部署名や役職、詳細な利用目的まで細かく求めていると、資料請求という比較的ハードルの低い行動であっても、離脱のきっかけになりかねません。

入力フォームは、コンバージョンの直前という重要な地点にあるからこそ、離脱の影響がそのまま成果に直結しやすい箇所でもあります。

資料の魅力・具体性が伝わっていない

資料請求ボタンの周辺で、その資料にどのような情報が載っているのか、読むことでどのような課題が解決できるのかが具体的に伝わっていないと、訪問者は請求する価値を感じにくくなります。

「資料はこちら」といった簡素な訴求だけでは、行動を後押しする材料になりません。資料の目次や、得られるメリットを具体的に示すことで、初めて「読んでみたい」という気持ちにつながります。

訪問者の検討度合いに応じたアプローチができていない

サイトを訪れる訪問者は、情報収集を始めたばかりの人もいれば、すでに具体的な導入を検討している人もいます。

検討度合いに関わらず同じ資料・同じ訴求を一律で提示していると、それぞれの関心に合わないと感じられ、資料請求につながりにくくなります。

検討の浅い訪問者には基礎知識を、検討が進んだ訪問者には詳細な製品情報を届けるといった使い分けができていないと、機会を取りこぼしやすくなります。

資料請求のCVRを改善する施策

CVRが伸び悩む要因を踏まえ、具体的な改善施策を紹介します。

EFO(フォーム最適化)で入力のハードルを下げる

EFO(Entry Form Optimization)とは、入力フォームを改善して離脱を防ぐ施策です。入力項目を必要最低限に絞る、入力例をプレースホルダーとして表示する、エラー箇所をリアルタイムで分かりやすく示すといった工夫により、訪問者の負担を減らせます。

フォームまでたどり着いた訪問者はすでに関心が高い層のため、ここでの離脱を防ぐことは、CVR改善に直結する効果の大きい施策です。

セット資料で「まずはこれ」の受け皿を作る

検討の初期段階にある訪問者は、いきなり詳細な製品資料を請求することにハードルを感じる場合があります。

そこで、基礎知識をまとめた資料と製品資料をセットにした「まずはこれ」という位置づけの資料を用意することで、検討段階を問わず請求しやすい受け皿を作ることができます。

検討が浅い訪問者にも、深い訪問者にも対応できる資料の選択肢を用意しておくことが、幅広い層を取りこぼさないポイントになります。

資料のタイトル・内容を見直す

資料そのもののタイトルや紹介文が、訪問者の課題や関心に響く内容になっているかを見直すことも重要な施策です。

「サービス資料」といった一般的なタイトルではなく、「〇〇でお悩みの方向け」のように、対象や得られる情報が伝わるタイトルにすることで、資料請求への動機づけがしやすくなります。

資料の中身も、抽象的な機能紹介だけでなく、導入によって得られる具体的な変化を盛り込むことで、請求後の満足度にもつながります。

フォーム入力前の訪問者にもアプローチする

これまでの施策は、いずれもフォームにたどり着いた訪問者を対象にしたものです。一方で、資料請求ページを訪れながらも、入力に踏み切れずそのままサイトを離れてしまう訪問者も一定数存在します。ページや資料の内容をどれだけ改善しても、こうした「迷ったまま離脱する」層には届きにくいという側面があります。

こうした訪問者に対しては、ページの改善だけでなく、その場でコミュニケーションを取るという選択肢もあります。有人型のチャットツールOPTEMOは、訪問者が資料請求ページなど特定のページをどれくらいの時間閲覧しているかをリアルタイムで検知し、関心が高まったタイミングで担当者がチャットや音声通話で直接声をかけられる仕組みです。

あらかじめ決められた回答を返すチャットボットとは異なり、人が直接対応するため、フォームを前にして迷っている訪問者の疑問をその場で解消できます。離脱を防ぎながら資料請求、あるいはそのまま問い合わせへとつなげられる可能性がある点が特徴です。