CACとは？計算方法・CPAとの違い・LTVとの関係・改善施策を徹底解説

CAC（顧客獲得単価）は、1人の顧客を獲得するためにかかった費用を示すマーケティング指標です。広告費やイベント費、営業活動にかかる人件費など、顧客獲得に関わるコストを含めて算出します。

CACを正しく把握すると、マーケティング施策の費用対効果や事業全体の収益性を判断しやすくなります。一方で、CACの考え方が曖昧なままだと、顧客獲得コストが利益を上回っていることに気づけなかったり、投資判断を誤って機会を逃したりする原因にもなります。

この記事では、CACの意味やCPAとの違い、計算方法、関わりの深いLTVとの関係性、そしてCACを改善する具体的な施策まで順に整理します。

CAC（顧客獲得単価）とは

CACは、顧客獲得の効率を測るための基本的な指標です。まずは言葉の意味と読み方、混同されやすいCPAとの違い、そして獲得チャネルによる3つの種類を確認していきます。

CACの意味と読み方

CACとは「Customer Acquisition Cost」の頭文字を取ったマーケティング用語で、「シーエーシー」と読みます。日本語では「顧客獲得単価」と訳され、1人（1社）の新規顧客を獲得するためにかかった費用を示す指標です。

CACに含まれるコストの範囲は幅広く、主に次のような費用が該当します。

• 広告出稿費
• イベントや展示会への出展費
• セミナーやウェビナーの開催費
• 営業活動にかかる交通費や通信費
• マーケティング部門や営業部門の人件費
• CRMやSFAなどのツール利用料

これらをまとめると、CACは「顧客獲得のために費やしたあらゆるコストを、新規顧客数で割った数値」と表現できます。事業の健全性を測る土台になる指標であるため、まずは何が含まれるのかを正確に押さえておくことが出発点になります。

CACとCPAの違い

CACと名称が似ている指標に、CPAがあります。CPAは「Cost Per Acquisition」の略で、こちらも日本語では「顧客獲得単価」と訳されるため、混同されやすい点に注意が必要です。

両者の違いは、対象とする費用の範囲にあります。CACは事業や部門全体にかかった顧客獲得コストを対象とするのに対し、CPAは特定の広告施策やキャンペーン1件あたりにかかった費用を対象とします。

指標	対象とする費用の範囲
CAC	広告費・イベント費・営業活動の人件費など、顧客獲得に関わるすべてのコスト
CPA	特定の広告キャンペーンや施策に関連するコストのみ

つまり、CACが事業全体やチャネル単位での効率を捉える指標であるのに対し、CPAは個別施策の効果を測る指標です。

両者を使い分けることで、全体像と施策単位の両方からマーケティングを検証できます。

CACの3つの種類（Organic CAC・Paid CAC・Blended CAC）

CACは、顧客をどのチャネルから獲得したかによって、さらに3種類に分けられます。それぞれの違いを理解しておくと、どの施策が顧客獲得に貢献しているのかを切り分けて分析できます。

種類	概要
Organic CAC	広告などの有料施策を使わず、自然に増加した顧客の獲得コスト。検索エンジンやSNSからの流入、口コミ、既存顧客からの紹介などが該当します。
Paid CAC	広告やキャンペーン、外部委託など、費用をかけて獲得した顧客のコスト。Web広告や展示会への出展などが含まれます。施策別に算出するのが一般的です。
Blended CAC	Organic CACとPaid CACを合算した、事業全体としての顧客獲得コスト。一般的に単に「CAC」という場合は、このBlended CACを指します。

Organic CACとPaid CACを分けて把握しておくと、「自然流入で獲得できている顧客」と「投資によって獲得した顧客」のバランスが見えてきます。たとえば顧客数は増えているのに採算が合わないという場合に、どちらの数値を改善すべきかを判断する材料になります。

CACの計算方法

CACの種類を押さえたところで、実際の計算方法を見ていきます。基本の計算式はシンプルですが、種類別の計算式や、計算時に気をつけたいポイントも合わせて理解しておくと、数値の精度が高まります。

基本の計算式

CACは、次の計算式で求められます。

CAC ＝ 顧客獲得のために費やしたコスト ÷ 新規顧客の獲得数

たとえば、ある企業が1年間で顧客獲得のために240万円のコストを費やし、新規顧客を30人獲得できた場合、CACは「240万円 ÷ 30人 ＝ 8万円」と算出できます。このケースでは、新規顧客を1人獲得するために8万円かかっていることがわかります。

算出する期間は、月間・四半期・1年のいずれかで区切るのが一般的です。期間ごとに推移を追うことで、施策の効果や事業の状態を分析しやすくなります。

種類別（Organic／Paid／Blended）の計算式

前述した3種類のCACは、それぞれ次の計算式で求められます。

Organic CAC

Organic CAC ＝ 自然増加した顧客獲得に費やしたコスト ÷ 自然増加した新規顧客の獲得数

たとえば、SEO対策や人件費などに100万円を費やし、自然増チャネルから20人を獲得できた場合は「100万円 ÷ 20人 ＝ 5万円」となります。

Paid CAC

Paid CAC ＝ 有料の顧客獲得チャネルに費やしたコスト ÷ 有料チャネルからの新規顧客獲得数

Web広告などに150万円を費やし、有料チャネルから50人を獲得できた場合は「150万円 ÷ 50人 ＝ 3万円」と求められます。

Blended CAC

Blended CAC ＝（全営業コスト ＋ 全マーケティングコスト）÷ 新規顧客の獲得数

営業コスト200万円とマーケティングコスト300万円を費やし、100人を獲得できた場合は「500万円 ÷ 100人 ＝ 5万円」となります。

このようにチャネルを分けて計算すると、顧客獲得に貢献した施策が明確になり、次の予算配分や戦略の立案に役立ちます。

計算するときの注意点（計測期間・含めるコストの範囲）

CACを算出するときは、数値の前提を揃えておくことが大切です。前提が曖昧なまま比較すると、施策の良し悪しを誤って判断してしまうおそれがあります。

注意したいポイントは、主に次の2つです。

1つ目は、計測期間を製品や業種に合わせて設定することです。検討期間が長い商材ほど、コストを費やした時期と顧客を獲得した時期がずれやすくなります。短すぎる期間で区切ると、コストだけが計上されてCACが実態より高く見えることがあるため、自社の検討期間に合わせて調整する必要があります。

2つ目は、含めるコストの範囲を一貫させることです。特にOrganic CACに含める費用（自社運用のWebサイトやSEO、外部委託費など）の線引きは、企業や事業の方針によって異なります。社内で範囲を統一しておかないと、期間ごとの比較が成り立たなくなります。

これらを踏まえて算出したCACは、次に解説するLTVと組み合わせることで、事業の健全性を測る指標として機能します。

CACとLTVの関係性

CACは単体でも意味を持ちますが、LTVと組み合わせることで、事業として利益が出ているかどうかを判断できるようになります。

ここでは、LTVの基本からユニットエコノミクスの考え方、そして目安となる基準までを整理します。

LTVとは

LTVとは「Life Time Value」の頭文字を取った言葉で、日本語では「顧客生涯価値」と訳されます。1人（1社）の顧客が取引を開始してから終了するまでの期間に、どれほどの利益をもたらすかを示した指標です。

LTVは、一般的に次の計算式で求められます。

LTV ＝ 平均購買単価 × 平均購買頻度 × 平均継続期間

たとえばSaaS商材で、月額料金が2万円、顧客の平均継続期間が3年（＝36ヶ月）の場合、LTVは「2万円 × 36ヶ月 ＝ 72万円」となります。

新規顧客の獲得にはCACというコストがかかる一方で、1人の顧客が繰り返し利用してくれれば、低いコストで継続的な収益が見込めます。そのため、特にSaaSやサブスクリプション型のビジネスでは、LTVの最大化が重視されています。

ユニットエコノミクス（LTV÷CAC）の考え方

CACとLTVを組み合わせると、「ユニットエコノミクス」を算出できます。ユニットエコノミクスとは「1顧客あたりの採算性」を示す指標で、次の計算式で求められます。

ユニットエコノミクス ＝ LTV ÷ CAC

この数値が1を上回っている（LTVがCACを上回っている）場合、その顧客から利益が出ている状態だと判断できます。反対に1を下回っている場合は、顧客を獲得するほど赤字が膨らんでいる状態であり、LTVかCACのどちらか、あるいは両方の改善が必要です。

ユニットエコノミクスは、顧客獲得コストの回収に時間がかかるSaaSやサブスクリプションビジネスにおいて、事業の健全性を見極める中心的な指標として位置づけられています。

CACの回収期間とLTV／CACの目安（3倍が基準）

ユニットエコノミクスは1を超えていれば黒字ですが、1に近い数値では収益率が低く、順調とはいえません。一般的には、LTVがCACの3倍以上（LTV／CAC ＞ 3）であれば、健全な状態だと考えられています。この「3倍」や後述する「回収12ヶ月以内」といった基準は、SaaSベンチマークで著名なDavid Skok氏（For Entrepreneurs）が提唱したものとして、業界で広く参照されています。

この基準と合わせて確認したいのが、CACの回収期間です。投資したコストを回収するまでの期間は12ヶ月以内が望ましいとされ、回収期間が短いほどキャッシュフローに余裕が生まれます。

一方で、ユニットエコノミクスが極端に高い場合にも注意が必要です。たとえばLTVがCACの10倍といった水準まで高まると、顧客獲得への投資を抑えすぎているとも捉えられ、本来獲得できたはずの顧客を逃している可能性があります。

投資家から「適正な投資ができていない」と指摘される場合もあるため、CACをただ下げ続けるのではなく、3倍前後を目安にバランスを取ることが望まれます。

また、事業を立ち上げたばかりの段階では、顧客獲得への投資が先行してCACが高くなり、ユニットエコノミクスが1前後から始まることも珍しくありません。自社の事業フェーズも踏まえながら、回収期間とのバランスを見て判断していくことが大切です。

CACが悪化する主な要因

CACを改善するには、なぜ数値が高くなっているのかを先に把握しておく必要があります。要因が分からないまま施策を打っても、効果が出にくいためです。ここでは、CACが悪化しやすい代表的な2つの要因を取り上げます。

獲得チャネルの費用対効果が低い

CACが悪化する要因として多いのが、獲得チャネルの費用対効果が下がっているケースです。

製品やサービスが市場に普及していく過程では、競合が増え、顧客の獲得チャネルも多様化していきます。そのぶん、多くの顧客に情報を届けるために広告やキャンペーンを拡大する必要が生じ、結果として顧客獲得コストが膨らみやすくなります。

効果が薄れた広告に費用を投じ続けていたり、ターゲティングが最適化されていなかったりすると、同じ予算でも獲得できる顧客数が減り、CACは上昇します。チャネルごとの費用対効果を定期的に検証しないまま運用を続けることが、悪化の一因になります。

CVRが低く、サイト訪問者を取りこぼしている

もう一つの大きな要因が、CVR（コンバージョン率）の低さによる訪問者の取りこぼしです。

CVRとは、Webサイトの訪問者のうち、申し込みや問い合わせなど目標とする行動に至った割合を示す指標です。広告などで多くの訪問者を集められていても、CVRが低ければ、その多くは行動を起こさずにサイトを離れてしまいます。

訪問者を集めるためのコストは発生しているのに、顧客にはつながらないという状態が続くと、CACは上昇します。特に、申し込みや問い合わせのフォームにたどり着きながら、入力直前で離脱してしまう訪問者を取りこぼしているケースは、改善の余地が大きい部分です。集客の量だけでなく、訪問者を顧客へと転換する過程に目を向けることが、CAC改善の鍵になります。

CACを改善する施策

CACが悪化する要因を踏まえたうえで、ここからは具体的な改善施策を整理します。チャネルの見直しからCVRの向上、ツールの活用、そしてLTVの最大化まで、複数の角度からアプローチすることで、効果を高めやすくなります。

獲得チャネルとマーケティング戦略を見直す

最初に取り組みたいのが、獲得チャネルとマーケティング戦略の見直しです。費用対効果の低いチャネルを整理し、効果の高いチャネルへ予算を集中させることで、コストを抑えながら顧客獲得を進められます。

具体的には、出稿中の広告メディアごとに費用対効果を検証し、効果が低いものは削減または停止します。あわせて、ターゲットの絞り込みやクリエイティブの改善を行い、より成約見込みの高い層へ無駄なく届くようにします。

また、広告に依存するのではなく、口コミや自然検索による流入を増やしてOrganic CACを改善する視点も有効です。自社のOrganic CACとPaid CACの内訳を把握したうえで、戦略全体を組み立て直すことが、安定した改善につながります。

LPO（ランディングページ最適化）でCVRを高める

チャネルを整えたら、訪問者を顧客へと転換するLPO（ランディングページ最適化）にも取り組みます。LPOは、広告やメルマガの誘導先となるランディングページを改善し、CVRを高める施策です。

具体的には、ページ内の文言やビジュアル、CTA（資料請求や問い合わせなどのボタン）の位置を見直し、訪問者が行動を起こしやすい導線へと整えていきます。ABテストで複数のパターンを比較しながら、成果の高い構成を探る方法も効果的です。

CVRが高まれば、同じ集客コストでもより多くの顧客を獲得できるため、結果としてCACの低下につながります。集客の入り口を広げる施策と並行して、受け皿となるページの質を高めることが、CAC改善の両輪になります。

サイト訪問者とのコミュニケーションで離脱を防ぎ、CVにつなげる

LPOでページそのものを改善しても、なお取りこぼしてしまう訪問者は残ります。特に、申し込みや問い合わせのフォーム周辺までたどり着きながら、最後の一歩を踏み出せずに離れていく層は、CVRに直結する重要な対象です。

こうした訪問者を取りこぼさないためには、ページの作り込みだけでなく、訪問者とその場でコミュニケーションを取る視点が役立ちます。サイト上で迷っている様子の訪問者に対して、企業側から声をかけられれば、疑問や不安をその場で解消し、離脱を防いでCVへ近づけられる可能性があります。

ページの最適化が「待ちの改善」だとすれば、訪問者へのコミュニケーションは「攻めの改善」といえます。両者を組み合わせることで、CVRの改善余地をより広く捉えられます。この具体的な進め方については、記事の後半であらためて取り上げます。

MA・CRM・SFAなどのツールで業務を効率化する

施策の実行と並行して、業務そのものを効率化することもCACの改善に寄与します。手作業で進めている顧客情報の管理や見込み客の育成は、工数がかかるうえにミスも生じやすく、その分のコストがCACを押し上げる要因になります。

そこで活用したいのが、MA（マーケティングオートメーション）、CRM（顧客管理システム）、SFA（営業支援システム）といったツールです。これらを導入すると、顧客情報を一元管理でき、煩雑な業務を自動化できます。マーケティング部門と営業部門の連携もスムーズになり、活動全体の効率が高まります。

特にMAは、見込み客の行動履歴に基づいた施策の自動化に強みがあり、CVRの向上にもつながります。業務効率とCVRの両面から、顧客獲得コストの抑制を後押しします。

LTVの最大化を同時に進める

CACを下げる施策と並行して、LTVを高める取り組みも欠かせません。ユニットエコノミクス（LTV÷CAC）はCACとLTVの比率で決まるため、CACを下げるだけでなくLTVを伸ばすことでも、事業の健全性は向上します。

LTVを高める代表的な施策には、次のようなものがあります。

• アップセル・クロスセル：利用中の商品・サービスの上位版や、関連する別の商品を提案し、顧客単価を高めます。
• 解約率（チャーンレート）の改善：解約理由を分析し、継続利用につながるフォローを行います。
• 顧客ロイヤリティの向上：顧客体験を磨き、長期的な継続や口コミ・紹介による新規獲得を促します。

CACの引き下げとLTVの最大化を同時に進めることで、ユニットエコノミクスを健全な水準へと近づけられます。

フォーム入力前の訪問者へのアプローチでCACとCVRを両立する

ここまで見てきたように、CACを改善するうえでは、集客したサイト訪問者をどれだけ顧客へ転換できるかが大きな分かれ目になります。なかでも、申し込みや問い合わせのフォーム周辺までたどり着いた訪問者は、関心が高まった状態にあるにもかかわらず、最後の段階で離脱してしまうことが少なくありません。この層を取りこぼすことは、CVRの低下、ひいてはCACの悪化に直結します。

従来のWebサイト改善では、フォームの入力項目を減らすといった施策で離脱を抑える方法が中心でした。こうした施策はもちろん有効ですが、ページの作り込みだけでは、迷っている訪問者の疑問や不安にその場で応えることまではできません。関心が高まった瞬間に、人がリアルタイムで対応できる手段があれば、CVへ近づけられる余地はさらに広がります。

この領域で活用できるのが、有人型のチャットツール「OPTEMO（オプテモ）」です。OPTEMOは、Webサイトを訪問している顧客がどのページを見ているか、どれくらいの時間とどまっているかをリアルタイムで把握し、関心が高まったタイミングで企業側からチャットや音声通話で声をかけられるツールです。あらかじめ決められた回答を返すチャットボットとは異なり、人が直接応答するため、訪問者一人ひとりの状況に寄り添った対応ができます。

たとえば、特定のサービスページを長く閲覧している訪問者に対して、その場で疑問を解消する案内を行えば、フォーム入力前の離脱を抑え、そのままCVへとつなげられる可能性があります。フォーム入力を終えた顧客にはインサイドセールスがコンタクトを取る、という流れと組み合わせることで、関心が高まった段階から商談化までを一貫してカバーできます。

集客コストをかけて集めた訪問者を、ページの最適化だけでなく人による対応でも取りこぼさない。この発想が、CVRの改善とCACの抑制を両立させる一つの手立てになります。

CACに関するよくある質問（FAQ）

CACは関連する指標が多く、計算方法や目安の捉え方で迷いやすいテーマです。ここでは、本文で扱いきれなかった細かな疑問を、質問形式で補足します。

Q. CACとCPAの違いは何ですか？

CACは事業や部門全体の顧客獲得コストを対象とする指標で、CPAは特定の広告施策やキャンペーン1件あたりにかかった費用を対象とする指標です。

CACが全体やチャネル単位の効率を測るのに対し、CPAは個別施策の効果を測る際に用います。

Q. CACとROASは何が違いますか？

CACが「顧客を1人獲得するためにかかった費用」を示すのに対し、ROAS（Return On Advertising Spend）は「広告費に対してどれだけの売上が得られたか」を示す指標です。

CACはコストの効率を、ROASは広告の売上回収効率を捉える点で視点が異なります。CACはLTVと組み合わせて事業の採算性を、ROASは広告施策単位の費用対効果を見る際に使い分けます。

Q. CACが高い場合は、まず何をすべきですか？

はじめに、CACが「獲得チャネルの非効率」によるものか、「CVRの低さ」によるものかを切り分けることが出発点になります。

チャネルごとの費用対効果を検証して効果の低い広告を整理する一方、サイトに集めた訪問者を取りこぼしていないかも確認します。特にフォーム入力前で離脱している訪問者が多い場合は、ページの最適化や訪問者への直接的なコミュニケーションによってCVRを高めることが、CACの引き下げにつながります。

Q. BtoBとBtoCで、CACの目安は変わりますか？

商材の単価や検討期間が異なるため、CACの絶対額の目安は一律には定まりません。BtoBは単価が高く検討期間も長いため、CACも高くなる傾向があります。

ただし、LTVがCACの3倍以上（LTV／CAC ＞ 3）であれば健全とされる比率の考え方は、BtoB・BtoCに共通して用いられます。絶対額ではなく、LTVとのバランスで判断することが基本になります。

Q. CACの回収期間はどのくらいが望ましいですか？

一般的には、投資したコストを12ヶ月以内に回収できる状態が望ましいとされています。

回収期間が短いほどキャッシュフローに余裕が生まれます。特に顧客獲得コストの回収に時間がかかるSaaSやサブスクリプション型のビジネスでは、LTV／CACの比率と合わせて回収期間を確認することが重要です。

まとめ

CACとは「顧客獲得単価」のことで、1人の顧客を獲得するためにかかった費用を示す指標です。広告費やイベント費、人件費など、顧客獲得に関わるコストを含めて算出します。

CACは「顧客獲得のために費やしたコスト ÷ 新規顧客の獲得数」で求められ、LTVと組み合わせたユニットエコノミクス（LTV÷CAC）によって、事業の健全性を判断できます。LTVがCACの3倍以上であることが、健全な状態の一つの目安です。

CACが悪化している場合は、獲得チャネルの見直しやLPO、MA・CRM・SFAの活用、LTVの最大化といった施策を組み合わせて改善を図ります。なかでも、集客した訪問者を顧客へ転換するCVRの改善は、CACに直結する重要なポイントです。

フォーム入力前にサイトにとどまっている訪問者は、関心が高まりながらも離脱しやすい層です。ページの最適化に加えて、関心が高まった瞬間に人がリアルタイムで対応できる有人型のチャットツールを取り入れることも、CVRとCACを両立させる選択肢になります。

フォーム入力前の離脱防止に課題を感じている場合は、訪問者の行動をリアルタイムで把握しながら有人で対応できるOPTEMOの活用事例が参考になるかもしれません。OPTEMOの具体的な機能や導入事例については、こちらの資料からご確認いただけます。