デマンドジェネレーションとは？意味・プロセス・成功のポイントまで解説

「広告やイベントで見込み顧客を集めても、なかなか成約につながらない」「マーケティング部門と営業部門の連携がうまくいっていない」といった課題を抱えている方も多いのではないでしょうか。単発の集客施策だけでは、見込み顧客との関係を深めきれず、機会を逃してしまうケースも少なくありません。

こうした課題に向き合ううえで注目されているのが「デマンドジェネレーション」という考え方です。この記事では、デマンドジェネレーションの意味やリードジェネレーションとの関係、具体的なプロセス、得られるメリット、そして実践のポイントまで順を追って解説します。

デマンドジェネレーションとは

デマンドジェネレーションを理解するために、まずは言葉の意味と、混同されやすいリードジェネレーションとの関係を整理していきます。

デマンドジェネレーションの意味

デマンドジェネレーションとは、見込み顧客を獲得するだけでなく、その後の育成・選別までを一貫して行い、需要そのものを生み出していくマーケティングの考え方です。

たとえば、展示会で名刺を集めただけでは、その場限りの接点で終わってしまいます。デマンドジェネレーションでは、獲得した見込み顧客に対してメールやコンテンツを通じて段階的に関心を高め、購買意欲が十分に高まったタイミングで営業につなげるところまでを、一連の流れとして設計します。

単発の広告出稿やイベント出展だけでは、獲得した見込み顧客の多くはその後放置され、検討が進まないまま関心を失ってしまいます。デマンドジェネレーションは、こうした機会損失を防ぐために、獲得後の育成・選別までを一貫した仕組みとして設計する考え方だといえます。

リードジェネレーションとの関係

デマンドジェネレーションと似た言葉に「リードジェネレーション」があります。「どちらも同じ意味では」と感じる方もいるかもしれませんが、両者は対立する概念ではなく、包含関係にある点を押さえておく必要があります。

リードジェネレーションは、見込み顧客との最初の接点をつくる施策、つまり広告や展示会などを通じて見込み顧客を獲得する活動そのものを指す言葉です。一方のデマンドジェネレーションは、獲得したあとの育成・選別までを含めた、より広い概念です。

言い換えると、リードジェネレーションは「入り口」にあたる部分で、デマンドジェネレーションは、その入り口から成約に至るまでの道のり全体を指しています。後述する「デマンドジェネレーションの3つのプロセス」で紹介するとおり、リードジェネレーションはデマンドジェネレーションを構成する最初のプロセスという位置づけになります。

デマンドジェネレーションがBtoBビジネスで重要視される理由

なぜ今、デマンドジェネレーションという考え方がBtoBマーケティングの現場で重要視されているのでしょうか。背景には、BtoB特有の購買行動の変化があります。

BtoBの購買プロセスの長期化・複雑化

BtoBの商材は、決裁者・利用部門・情報システム部門など複数の関係者が検討に関わることが多く、比較検討にかかる期間もBtoCに比べて長期化しやすい傾向があります。

担当者が資料をダウンロードした時点ではまだ検討の初期段階であることも多く、そこから実際の商談・契約に至るまでには、複数回にわたる情報収集や社内調整が発生します。

こうした長い検討期間のなかでは、一度の接点だけで購買意欲を維持し続けることは難しく、継続的にアプローチできる仕組みをあらかじめ設計しておく必要があります。

見込み顧客を放置しないことの重要性

検討期間が長引くほど、獲得した見込み顧客との関係が自然に途切れてしまうリスクも高まります。

展示会やウェビナーで多くの名刺・リード情報を獲得できたとしても、その後のフォローが行われなければ、競合他社に検討の主導権を奪われてしまうことも珍しくありません。

見込み顧客を獲得した時点で満足せず、関心の度合いに応じて継続的に接点を持ち続けることが、獲得したリードを機会損失に終わらせないための前提になります。

デマンドジェネレーションの3つのプロセス

デマンドジェネレーションは、大きく3つのプロセスによって構成されています。それぞれの役割と、担う機能を確認していきます。

リードジェネレーション（見込み顧客の獲得）

Webサイトへの資料掲載やオウンドメディア、広告、展示会・セミナーへの出展などを通じて、見込み顧客との最初の接点をつくる段階です。この段階で獲得した氏名・企業名・連絡先といった情報が、その後の育成・選別プロセス全体の起点になります。

獲得チャネルによって集まる見込み顧客の関心度は異なるため、どのチャネルから獲得したリードかを把握しておくことも、後の施策設計に役立ちます。

リードナーチャリング（見込み顧客の育成）

獲得したばかりの見込み顧客の多くは、まだ検討の初期段階にあります。この段階では、メールマガジンやウェビナー、ホワイトペーパーなどのコンテンツ配信を通じて、段階的に関心を高めていく取り組みが行われます。

検討段階に応じて提供する情報を変えていくことがポイントで、たとえば課題認識の段階の相手には課題を整理するコンテンツを、比較検討段階の相手には具体的な導入事例を届けるといった使い分けが有効です。

リードクオリフィケーション（見込み顧客の絞り込み）

育成を重ねた見込み顧客のなかから、購買意欲や検討の確度が高まった層を見極め、営業部門へ引き渡す段階です。

メールの開封状況や資料のダウンロード履歴、Webサイトの閲覧行動などをスコアリングし、一定の基準を超えた見込み顧客を営業部門に共有する、という運用が一般的です。

この選別を挟むことで、営業部門は確度の低い相手にまで対応する必要がなくなり、成約の見込みが高い相手に工数を集中させやすくなります。

デマンドジェネレーションのメリット

デマンドジェネレーションに取り組むことで、企業にはどのような効果が期待できるのでしょうか。代表的な3つのメリットを紹介します。

見込み顧客の育成による成約率向上

検討段階に応じたコミュニケーションを重ねることで、見込み顧客の購買意欲を段階的に高めながらアプローチできます。

たとえば、資料をダウンロードしたばかりの相手にすぐ営業がアプローチしても、まだ検討が浅く商談化しにくいものです。一方、その後のメール配信やウェビナー参加を経て関心が高まったタイミングで接触できれば、同じ相手でも成約に至る可能性は大きく変わります。

検討が浅い段階で営業がアプローチするよりも、関心が十分に高まったタイミングで接触できるため、結果として成約率の向上につながりやすくなります。

営業とマーケティング部門の連携強化

デマンドジェネレーションを機能させるには、見込み顧客の情報や検討状況を部門間で共有する仕組みが前提になります。

たとえば、見込み顧客がどのメールを開封し、どの資料をダウンロードしたかといった行動履歴をMAツールなどで営業と共有できれば、営業担当者はアプローチ前に相手の関心事をあらかじめ把握できます。

この仕組みを整える過程で、マーケティング部門が獲得・育成した情報が営業部門に正しく引き継がれるようになり、両部門の連携が自然と強化されます。連携が進むことで、「マーケティングが集めたリードの質が低い」「営業がフォローしてくれない」といった部門間の不満も解消されやすくなります。

中長期的な売上の安定化

一時的な広告出稿やキャンペーンに依存した集客は、施策を止めた途端に成果も止まってしまいます。

たとえば、広告費を増やしている間だけ商談数が伸び、予算を絞ると同時に商談数も落ち込むという状態では、売上が広告費の増減に左右されやすくなります。

デマンドジェネレーションによって見込み顧客を継続的に育成する仕組みが整えば、単発の施策に頼らずに一定の商談機会を生み出し続けられるようになり、中長期的な売上の安定化にもつながります。

デマンドジェネレーションを成功させるポイント

デマンドジェネレーションを実際に推進していくうえで、押さえておきたい3つのポイントを紹介します。

顧客視点に立ったペルソナ・シナリオ設計

デマンドジェネレーションを設計する際は、自社が伝えたい情報を起点にするのではなく、顧客がどのような課題を抱え、どのタイミングでどのような情報を求めているかという顧客視点から出発することが重要です。

ペルソナ(想定する顧客像)と、検討段階ごとにどのようなコンテンツ・接点を用意するかというシナリオをあらかじめ設計しておくことで、見込み顧客の検討段階に合ったアプローチがしやすくなります。

営業・マーケティング部門の連携

前述のとおり、デマンドジェネレーションは営業とマーケティングの連携があって初めて機能します。

どのような基準でリードを引き渡すか、引き渡した後にどう対応するかといったルールを事前にすり合わせておくことが欠かせません。

定例のミーティングで見込み顧客の状況を共有する場を設けるなど、部門をまたいだ情報連携の仕組みを継続的に運用していくことも成功のポイントになります。

MAツールや有人対応ツールを組み合わせて効率化する

見込み顧客の数が増えるほど、育成・選別のプロセスを手作業だけで運用することは難しくなります。行動履歴に基づいて配信やスコアリングを自動化するMAツールを活用することで、育成プロセスの効率を高めやすくなります。

一方で、MAツールによる自動化だけでは拾いきれない場面もあります。たとえば、資料請求フォームの入力直前で立ち止まっている訪問者は、関心が高まっている状態にあるにもかかわらず、自動配信では最後の一歩を後押しできません。こうした瞬間には、あらかじめ決められた回答を返すチャットボットではなく、人が直接コミュニケーションを取れる有人型のチャットツールが役立ちます。

たとえばOPTEMOは、訪問者が特定のページをどれくらいの時間閲覧しているかをリアルタイムで把握し、関心が高まったタイミングで担当者がチャットや音声通話で直接声をかけられる仕組みを備えています。

MAツールによる自動化と、人による直接対応を組み合わせることで、育成から選別までの流れをより効率的に進めやすくなります。