インテントセールスとは？顧客の行動意図を捉えて成果につなげる営業手法を解説

「営業のアプローチがなかなか成果につながらない」
「見込み顧客と接点を持てても、商談まで進まない」

こうした課題を感じる企業が増えるなかで、注目されているのがインテントセールスという考え方です。

インテントセールスとは、顧客の行動や情報収集の動きから「何を求めているのか」「どの検討段階にいるのか」といった意図（インテント）を読み取り、適切なタイミングでアプローチする営業手法を指します。従来のように一律のタイミングで接触するのではなく、顧客ごとの関心度や状況に合わせて動く点が特徴です。

近年は、購買プロセスの多くが営業接触前に進むようになり、企業側が顧客の検討状況を把握しにくくなっています。そのため、「いつ・誰に・どのように声をかけるべきか」を見極めることが、営業成果を左右する重要な要素となっています。

本記事では、インテントセールスの基本的な考え方から、注目される背景、具体的な手法やメリット、実践する際のポイントまでを整理しながら解説します。

インテントセールスとは？

インテントセールスとは、顧客がどのような課題意識を持ち、どの段階で情報収集や検討を進めているのかを行動から読み取り、その意図に合わせて営業のタイミングや接点を設計していく考え方です。

従来のように一律のタイミングでアプローチするのではなく、顧客ごとの状況に応じて関わり方を変えていく点に特徴があります。

インテント（Intent）が意味する「顧客の意図」

インテントセールスにおける「インテント（Intent）」とは、顧客が今どのような課題意識を持ち、何を求めて行動しているのかという意図を指します。

年齢や業種といった属性情報ではなく、Web上での情報収集や比較検討といった行動そのものから読み取る点が特徴です。

たとえば、特定のサービスページを何度も閲覧している、料金や導入事例を集中的に確認しているといった行動は、「具体的な検討段階に入っている」サインと捉えることができます。

インテントセールスは、こうした行動の裏にある顧客心理を手がかりに、営業のタイミングやアプローチ内容を調整していく考え方です。

従来の営業手法との違い

従来の営業活動は、問い合わせや資料請求といった明確なアクションが起きてから対応するスタイルが主流でした。しかし現在では、顧客が営業担当者と接触する前に、Web上で情報収集や比較検討をほぼ完結させるケースも珍しくありません。

インテントセールスは、この変化を前提に、「問い合わせを待つ」のではなく、検討行動が表れている段階で接点を持つ点に特徴があります。行動データを通じて顧客の関心度を捉え、「今、声をかけるべきかどうか」を判断することで、営業の無駄打ちを減らしやすくなります。

一方で、一般的なインテントセールス関連の施策やツールは、資料ダウンロードや問い合わせなど、すでに一度接点を持った顧客のデータを起点に設計されている場合が多いのも実情です。そのため、検討は進んでいるものの、まだ問い合わせに至っていない層へのアプローチが難しいケースもあります。

その点、OPTEMOのように、Webサイトを訪問している段階の顧客とその場でコミュニケーションを取れる仕組みであれば、検討が進んだ瞬間の「今知りたい」「今確認したい」という意図に合わせた対応が可能になります。

実際に、サイトに訪問しているアンノウンユーザーをどのようにリードにつなげていくのかについては、以下の記事で具体的な考え方や活用イメージを紹介しています。

関連記事：OPTEMOを活用してサイトに訪問しているアンノウンユーザーをリードにする方法

インテントセールスは、このように顧客の行動意図と営業タイミングのズレを埋めるための考え方といえるでしょう。

インテントセールスが注目される理由

インテントセールスが注目されている背景には、営業手法そのものよりも、顧客の購買行動や情報収集の進め方が大きく変化している点があります。

企業側が従来のやり方を続けているだけでは、顧客の検討状況を正確に捉えきれなくなっていることが、注目度の高まりにつながっています。

顧客主導で進む購買プロセスの変化

近年のBtoB取引では、購買プロセスの主導権が企業側から顧客側へと移りつつあります。営業担当者と接触する前に、顧客自身がWeb上で情報収集や比較検討を進め、ある程度の判断材料を揃えた状態で次のアクションを考えるケースが一般的になりました。

この流れは、生成AIの普及によってさらに加速しています。検索結果においても、個別のWebページを順に閲覧するのではなく、AIが情報を要約・整理した形で提示するケースが増えており、従来よりも1クリックあたりの情報接触量が増加しています。その結果、企業サイトが直接クリックされにくくなり、「見られていないように見えるが、実際には検討が進んでいる」状態の顧客が生まれやすくなっています。

こうした環境では、企業側が顧客の検討状況を把握できるタイミングは、以前よりも一層見えにくくなります。表面的な接点や明確なアクションだけを指標にしていると、すでに比較・選定がかなり進んでいる顧客を見逃してしまう可能性も高まります。

AIによって情報収集の効率が上がった一方で、顧客の検討プロセスは「静かに、しかし確実に」進むようになっています。この変化を前提にしなければ、従来の営業アプローチでは実態とのズレが生じやすくなっているといえるでしょう。

営業が関与できるタイミングが後ろ倒しになっている現状

従来の営業活動では、問い合わせや資料請求を起点に顧客との対話が始まることが一般的でした。しかし現在では、そうした明確なアクションが起きる頃には、顧客の中で比較や選定がほぼ終わっているケースも少なくありません。

その結果、営業担当者が関与できるタイミングが遅れ、提案の幅が狭まったり、価格や条件面での比較に巻き込まれやすくなったりする傾向が見られます。

「なぜこのタイミングで声をかけたのか」を説明できない営業手法では、成果につながりにくくなっているのが実情です。

「理解の精度」が営業成果を左右する時代背景

こうした環境の変化の中で重要性を増しているのが、顧客理解の精度です。単に接点の有無を見るのではなく、どのような情報を、どの順番で、どの程度の熱量で確認しているのかといった行動の文脈まで把握できるかどうかが、営業成果を左右する要因になっています。

インテントセールスが注目されているのは、顧客の行動から意図を読み取り、「今、この顧客にどう関わるべきか」を判断するための考え方を提供している点にあります。

顧客のインテントはどこで生まれているのか

顧客のインテントは、問い合わせや資料請求といった明確なアクションが起きた瞬間に生まれるものではありません。

多くの場合、情報収集や比較検討といったプロセスの中で、少しずつ形成され、行動として表れる前段階から存在しています。

顕在化するインテントと、表に出ないインテント

インテントには、問い合わせや資料請求のように明確な行動として表れるものだけでなく、外からは見えにくい形で進行しているものもあります。

多くの顧客は、いきなり問い合わせを行うのではなく、情報を集め、比較し、検討を深めながら意思決定に近づいていきます。

この過程で生まれるインテントは、必ずしも言語化されるとは限りません。そのため、表面的なアクションだけを見ていると、検討が進んでいる顧客を見逃してしまう可能性があります。

Webサイト上の行動が示す検討サイン

こうした表に出にくいインテントを捉える手がかりとなるのが、Webサイト上での行動です。たとえば、以下のような動きは、インテントが高まっている状態の具体例として挙げられます。

• サービス紹介ページだけでなく、料金や導入事例ページを重点的に閲覧している
  
• 同じページを何度も見返しながら、内容を確認している
  
• 比較検討に関係する複数ページを行き来している

BtoBにおいては、単なる興味関心ではなく、「社内での検討や説明を意識した情報収集」が行われる点も特徴です。

機能や価格だけでなく、導入後の運用や他社事例を確認する行動は、検討が一段階進んでいるサインと捉えることができます。

「検討が進んでいる」と判断できる行動とは

重要なのは、個々の行動を単独で判断するのではなく、行動の組み合わせや流れを見ることです。どのページをどの順番で閲覧しているのか、どの情報に時間をかけているのかといった文脈を読み取ることで、検討フェーズをより正確に推測できます。

特に、フォーム入力を検討している段階では、入力前にページを行き来したり、内容を再確認したりする行動が見られることがあります。

こうした動きは、意思決定に近づいている状態を示す重要なサインといえるでしょう。

このように、インテントはWebサイト上のさまざまな行動の中で段階的に生まれ、強まっていきます。

ただし、インテントを捉えられたとしても、「どのタイミングで、どのように接点を持つか」を誤ると、成果にはつながりません。検討が進んでいるサインをどう読み取り、最適な瞬間にアプローチできるかが、その後の営業成果を大きく左右します。

つまり、インテントを「理解すること」と、「行動に移すこと」は別の課題だということです。

こうした「顧客の行動が示す最適な接触タイミング」に焦点を当てた考え方が、モーメントセールスです。

インテントが高まった瞬間を逃さず、成果につなげる具体的なアプローチについては、以下の記事で詳しく解説しています。

関連記事：成果を最大化するモーメントセールスとは？成功事例とそのポイントを徹底解説！

インテントデータの種類

インテントセールスを実践するうえでは、顧客の意図を示すさまざまなデータをどのように扱うかが重要になります。

インテントデータは、大きく分けて次の3種類に整理できます。

ファーストパーティデータ

ファーストパーティデータとは、自社が直接取得する顧客データを指します。代表的なものとして、Webサイト上での閲覧履歴や滞在ページ、資料閲覧の傾向、過去の問い合わせ内容などが挙げられます。

これらは、自社のサービスや情報に対して顧客がどのような関心を示しているかを、文脈付きで把握できるデータである点が特徴です。

サードパーティデータ

サードパーティデータは、外部のデータ提供事業者などを通じて取得する情報です。

特定のキーワード検索や業界トピックへの関心など、広い範囲での行動傾向を把握する際に活用されることがあります。

一方で、個々の顧客が自社サービスをどの段階で検討しているのかといった具体的な文脈までは把握しにくい側面もあります。

営業・商談データ

営業活動の中で蓄積される商談履歴や対応記録も、インテントを読み解く重要な材料です。

過去にどのような課題が提示されたのか、どのタイミングで検討が進んだのかといった情報は、次のアプローチを考える際の参考になります。

ただし、これらのデータは多くの場合、すでに接点を持った顧客に限られる点には注意が必要です。

なぜファーストパーティデータが重要なのか

インテントセールスにおいて、特に重視されているのがファーストパーティデータです。その最大の理由は、顧客の行動をリアルタイムで、かつ自社サービスの文脈に沿って把握できる点にあります。

サードパーティデータや過去の商談データも、顧客理解を補完するうえでは有効ですが、「今この瞬間に、何を確認し、どこで迷っているのか」といった細かな変化まで捉えることは容易ではありません。一方、Webサイト上での閲覧履歴やページ遷移といった行動データであれば、検討がどの段階まで進んでいるのか、関心がどこに移っているのかを、より具体的に読み取ることができます。

こうしたファーストパーティデータを活用することで、問い合わせや資料請求といった明確なアクションが起きる前から、顧客の意図に沿った接点づくりが可能になります。

ファーストパーティデータの定義や収集方法、活用時のポイント、注意点については、「ファーストパーティデータとは？収集方法・活用ポイント・注意点までわかりやすく解説」の記事で詳しく整理していますので、あわせて確認すると理解が深まるでしょう。

たとえば、Webサイトを訪問している段階の顧客とその場でコミュニケーションを取れるOPTEMOのような仕組みは、ファーストパーティデータを起点にインテントセールスを実践する一つの例といえます。

このように、顧客の行動を自社で直接捉えられるファーストパーティデータは、インテントセールスの精度を高めるうえで欠かせない基盤となっています。

インテントセールスの手法

インテントセールスは、単にデータを集めることが目的ではありません。

顧客の行動から意図を読み取り、「誰に・いつ・どのように関わるか」を判断するための手法として設計されます。

行動データをもとに関心度を把握する

まず行うのが、顧客の行動データを通じた関心度の把握です。

Webサイト上でどのページを閲覧しているか、どの情報に時間をかけているかといった動きは、検討状況を推測する重要な手がかりになります。

たとえば、サービス概要だけでなく料金ページや導入事例を確認している場合は、比較検討が具体化している可能性が高いと考えられます。

このように、行動の内容や組み合わせから、顧客の関心レベルを段階的に捉えていきます。

アプローチ対象を見極める考え方

次に重要なのが、すべての顧客に一律でアプローチしないことです。

インテントセールスでは、「今すぐ接点を持つべき顧客」と「まだ様子を見るべき顧客」を見極めることが成果に直結します。

行動データや過去の商談履歴などを照らし合わせることで、優先度の高い顧客を絞り込み、営業リソースを集中させる判断がしやすくなります。

これにより、無駄なアプローチを減らし、効率的な営業活動につなげることができます。

適切なタイミングで接点を持つ重要性

インテントセールスの成否を分けるのは、アプローチのタイミングです。

検討が浅い段階で声をかけすぎると押しつけに感じられやすく、逆に遅すぎると選定が終わってしまっている可能性があります。

顧客の行動から「今、迷っている」「確認したいことがある」と判断できるタイミングで接点を持つことで、営業は情報提供や不安解消といった本来の役割を果たしやすくなります。

インテントセールスは、このタイミング設計そのものを営業プロセスに組み込む手法といえるでしょう。

インテントセールス実施のメリット

インテントセールスを取り入れることで、営業活動は「数を当たる」スタイルから、意図に基づいて成果につなげる形へと変化します。

ここでは、実務上のメリットを3つの視点から整理します。

関心度に応じたターゲティングが可能になる

インテントセールスの大きなメリットは、顧客の関心度に応じてアプローチ対象を選別できる点です。

Web上での行動や情報収集の傾向をもとに、検討が進んでいる顧客と、まだ情報収集段階にある顧客を切り分けることで、優先順位をつけた営業活動が行いやすくなります。

これにより、タイミングの合わない顧客への過剰なアプローチを避けつつ、反応が期待できる層にリソースを集中させることが可能になります。

事前調査や情報収集の負荷を抑えられる

従来の営業では、企業情報や担当部署、検討状況を把握するために、事前調査に多くの時間を割く必要がありました。

インテントセールスでは、顧客の行動データを通じて関心領域や検討フェーズを把握できるため、初期段階での情報収集にかかる負担を軽減できます。

その結果、営業担当者は準備に追われるのではなく、顧客との対話や提案内容の精度向上に時間を使いやすくなります。

商談化や成約につながりやすくなる

顧客の意図が高まっているタイミングで接点を持つことで、商談への移行や成約につながりやすくなる点もメリットの一つです。

すでに課題意識を持ち、情報を比較している状態であれば、営業は売り込みではなく、意思決定を後押しする役割を果たしやすくなります。

インタントセールスは、アポイント獲得数を増やすこと自体を目的とするのではなく、確度の高い商談を効率的に生み出すための考え方といえるでしょう。

インテントセールスを成功させるためのポイント

インテントセールスは、考え方を理解するだけでは成果につながりません。顧客の意図をどう扱い、営業プロセスに落とし込むかが重要になります。

検討段階に応じた接点設計を行う

インテントセールスでは、接点を一つのチャネルに限定しないことが重要です。

情報収集段階、比較検討段階、意思決定直前など、顧客のフェーズによって求めている情報や関わり方は異なります。

それぞれの段階に応じて、情報提供・確認・相談といった役割を切り替えることで、押しつけにならないコミュニケーションが実現しやすくなります。

インテント情報と結果を行き来しながら精度を高める

行動データは一度見て終わりではなく、商談結果とあわせて振り返ることが重要です。

どのような行動が商談化につながりやすかったのか、どのタイミングで接点を持った場合に成果が出たのかを繰り返し確認することで、判断の精度が高まります。

インテントセールスは、運用を通じて“当たりパターン”を見つけていく取り組みでもあります。

SFA・CRMと連携し、提案の質につなげる

インテントデータを活かすためには、営業・マーケティングのデータと分断しないことも欠かせません。

SFAやCRMと連携させることで、過去の商談内容や課題背景を踏まえた提案がしやすくなります。

単なる行動データで終わらせず、「この顧客にはどのような説明が適切か」という判断につなげることが重要です。

インテントセールスでよくある失敗・注意点

一方で、インテントセールスは使い方を誤ると逆効果になることもあります。

行動データを過度に解釈してしまう

特定のページを見ているからといって、必ずしも購買意欲が高いとは限りません。

行動データはあくまで兆しであり、単一の動きだけで判断してしまうと、見誤るリスクがあります。

複数の行動や流れをあわせて見ることが重要です。

営業都合のアプローチになってしまう

「今がチャンスだから」といった営業側の都合で接点を持つと、顧客にとっては早すぎる、あるいは不要な接触になることがあります。

インテントセールスは、成果を急ぐほど失敗しやすい点には注意が必要です。

顧客の状況を尊重し、必要な情報を補う姿勢が求められます。

まとめ｜インテントセールスは「理解のタイミング」を扱う営業手法

インテントセールスは、顧客の行動から意図を読み取り、適切なタイミングで接点を持つことを重視する営業手法です。問い合わせや資料請求といった明確なアクションを待つのではなく、Web上での検討行動に目を向けることで、これまで見逃されがちだった機会にもアプローチできる可能性が広がります。

重要なのは、顧客の意図を正確に捉え、営業側の都合ではなく、顧客の状況に沿った関わり方を設計することです。行動データを起点にしたインテントセールスは、こうした営業のあり方を実現するための一つの考え方といえるでしょう。

一方で、一般的なインテントセールス施策では、資料請求や問い合わせなど、すでにリード化した顧客データを起点に設計されているケースも少なくありません。そのため、検討は進んでいるものの、まだ行動として表に出ていない層へのアプローチが難しいという課題があります。

OPTEMOでは、Webサイト上の行動というファーストパーティデータを活用し、顧客の関心や検討度が高まる瞬間に、その場で接点を持てる設計を採用しています。これによりリードになる前段階の検討顧客とも向き合うことができ、顧客の「今、知りたい」「今、確認したい」という熱量に沿ったコミュニケーションが可能になります。

以下の資料では、OPTEMOがどのようにファーストパーティデータを活用し、インテントセールスをWebサイト上で実践しているのか、具体的な機能や活用事例を交えて紹介しています。

検討行動の段階から顧客と向き合う営業のあり方に関心のある方は、以下をご確認ください。