BtoBリード獲得の最新方法とは何か？成功の鍵を探る
本記事では、リード獲得の最新方法についてご紹介します。特にBtoBでのリード獲得の最新手法を中心にご紹介し、各手法での成功のポイントもご紹介します。近年、営業活動自体がオンライン化しており、リード獲得の手法もオンライン、オフラインをハイブリッドに活用することが求められています。リモートワークや働き方改革によって営業フローにも変化が起きており、時代に合わせたリード獲得の手法が求められます。
最適なターゲットを特定し、顧客理解を強化する
どんなリード獲得の方法にも共通することは、顧客理解になります。どんなに素晴らしいサービス、商材であっても、自社のプロダクトがお客様のニーズを満たすことができないと価値を出すことはできません。だからこそ、「自社のターゲットは誰なのか」を明確に理解することが重要です。マーケティングチーム、インサイドセールス、フィールドセールスの間で「なんとなく共通している」という場合は多いですが、「今、会社としてターゲットにしているお客様」となると意外に認識のズレが起きていることもあります。
だからこそ、ターゲットは誰であるか、そしてその顧客理解が重要となります。
ターゲットのペルソナを作成し、ニーズと課題を明確化する
ターゲットを明確にして、社内の関係者で共通認識を持つためには”言語化”することが重要です。ターゲットのペルソナを作成すると、認識のズレを無くし、インサイドセールスやマーケティングなど各部門で一体となったリード獲得方法が可能となります。
しかし、ペルソナを作成すること自体が目的になってしまうことに注意する必要があります。ペルソナはあくまでお互いのイメージのズレをなくして明確にするために活用し、その上でリード獲得の方法としてどういった戦略で構築していくかが大事になります。
リード獲得の各方法・施策のパフォーマンスを上げるためには、ペルソナとなるターゲットの「ニーズと課題」を明確にする必要があります。
どんなニーズを持っており、どんな課題を持っているかを具体的にすることが重要です。自社プロダクトが解決できる課題が複数あった場合でも、その共通項ではなく「1人のお客様を想定」して具体的にすることがポイントです。
ペルソナを作成した時点でニーズや課題が抽象的になってしまうと、リード獲得の各方法でも曖昧になってしまうため、結果的に「誰にも刺さらない」ということも起きてしまいます。
アカウントベースドマーケティング（ABM）活用
アカウントベースドマーケティング（ABM）はBtoBでのリード獲得、営業ファネルの改善にとって重要な存在です。
アカウント（＝企業）をベースとして、「均一的な攻め方」ではなく、「各企業に合わせた攻め方」でマーケティングを行う方法です。
特に、企業単位だけではなく、中でもキーマンに焦点を当ててマーケティングを行う企業が多いです。アカウントベースドマーケティングは様々な方法が存在しますが、わかりやすい例としては「個別にパーソナライズドしたメルマガコンテンツを配信する」があります。
画一的なメルマガではなく、そのターゲットに合わせた内容や、ターゲットが興味を持っている内容のメルマガを提供することにより、パフォーマンスをアップさせることができます。
ペルソナごとにニーズと課題を明確にしているため、そのペルソナに合わせたマーケティング活動、営業活動を行うことがBtoBでは重要となります。
アカウントベースドマーケティングを効率的に進めるため、CRMツールや専門ツールを活用し、リードを管理できる体制を活用することが必要です。
CRMツール例：Salesforce、Hubspot、BALES CLOUD
MAツール例：Pardot、Marketo、Hubspot、シャノン
リスト管理：FORCAS、LeadPool
高品質なコンテンツの作成と配信
ペルソナを明確にし、アカウントベースドマーケティングでリード獲得、営業活動を行う際、大事なことは「高品質なコンテンツの提供」です。ターゲットとなるお客様が求めている情報をタイムリーに届ける必要があり、品質が低いコンテンツの場合は上手くパフォーマンスがアップしません。
だからこそ、高品質なコンテンツを配信する必要があります。どのリード獲得方法を行ったとしても、高品質なコンテンツを提供することを忘れてはいけません。
高品質なコンテンツとは、対象となるお客様にとって「有意義な情報」であり、同時に「求めている情報」となります。だからこそ、ターゲットとなるお客様が抱えている課題や解決しようとしていることを把握することが大事です。人によっては有意義だと感じる情報であっても、ターゲットが求めていない情報である可能性もあります。
自社のターゲットとなるお客様が何を求めているか理解し、その情報を提供することが大事です。
よくあるパターンは「PDCAが回らない」です。仮説として「こういった情報を求めている」と定義してコンテンツを配信しても、中々パフォーマンスが上がらない場合があります。それでも同じ切り口のコンテンツを配信し続けることがありますが、パフォーマンスしない場合はコンテンツがお客様にとって「高品質ではない」という状態です。
仮説を見直し、PDCAを回しながら別の切り口や情報の提供が必要になります。
専門知識を共有するブログ記事の作成
GoogleやYahoo!、Bingなどの検索エンジンは生活にとって身近なツールであり、検索するという体験は一般化しています。それに応じて様々なWEBサイトで様々な情報が提供されています。だからこそ、今は多くの場合で「検索すれば求める情報が得られる」状態となっています。加えて、近年ではChatGPTをはじめとするAIの活用によって、「AIに質問すれば答えが得られる」という体験も生活の中に入っています。
その中でABMとしてターゲット顧客へ情報を届けるためには、専門性のある確かな情報の提供が必要となります。他のWEBサイトでも検索すれば見つかるような情報ではなく、専門知識を共有するブログ記事やWEBコンテンツが重要となります。
実際、GoogleにおけるWEBページの評価基準としてもE-E-A-Tの重要度が上がっています。
E-E-A-T：（Experience（経験）、Expertise（専門性）、Authoritativeness（権威性）、Trustworthiness（信頼性）
参考：https://developers.google.com/search/blog/2022/12/google-raters-guidelines-e-e-a-t?hl=ja
リード獲得の手法としてSEOを活用するためにE-E-A-Tは重要な要素となっていますが、実際にWEBページを閲覧しているお客様も同様の視点で評価していることがあります。
すなわち、テクニックとして専門性のある情報を提供するだけでなく、実際にリード獲得するためにも専門知識の共有が必要不可欠となります。
ホワイトペーパーやケーススタディ(事例)の提供
ホワイトペーパー（資料ダウンロード）はリード獲得にとって有効な戦略です。いきなり自社サービスや自社のビジネスへのリードを獲得することも大事ですが、お役立ち情報やノウハウをまとめた資料を作成し、その資料のダウンロードをきっかけとしてリードを獲得できます。
自社サービスへの検討確度が高くないお客様であっても、ホワイトペーパーのテーマとなる課題を持ったリード獲得ができます。気をつけなければいけないことは、ホワイトペーパーでのリード獲得は「自社サービスを検討しているリードではない」ということです。ホワイトペーパーのダウンロードは「その情報が欲しい」という理由でリード獲得をしているため、獲得したリードに対していきなり自社サービスを売り込んでも、すぐに商談へ転換することは難しい場合もあります。
ホワイトペーパーの内容によっては「自社サービスでその課題を解決できる」という導線となることもあり、その場合は滑らかな商談導線にすることも可能です。しかし、多くの場合で様々なホワイトペーパーを企画することになるため、必ずしも自社サービスと繋がったホワイトペーパーとはならないケースもあります。
この場合、ナーチャリング（顧客育成）が必要になります。
ナーチャリング施策はマーケティング部門、インサイドセールス部門ともに取り組んでいるかと思いますが、わかりやすい例としては「メルマガを定期的に配信する」や「定期的にニーズなどをヒアリングしつつ、自社のビジネスについて紹介する」などの方法となります。
実際のナーチャリングは、電話、メール、手紙、DM等を組み合わせるため複雑となりますが、ナーチャリングが仕組みとして確立できれば、自社ビジネスへの検討確度が高くないお客様であっても温度感を高めて商談や受注へ転換することができます。
この時、先のセクションにあった通り、「高品質なコンテンツを配信する」を忘れてはいけません。
一方で、ケーススタディ（事例）も有効な情報となります。（特にBtoBは）事例が有効な情報となり、リード獲得の手法としても有効となります。
BtoCでは「お客様の声」や「口コミ」に該当しますが、BtoBの場合は導入事例や他社事例となります。どんなに営業担当がアピールしても、「実際に導入した先行事例」の説得力には叶いません。逆に、事例ほど説得力のあるコンテンツはなく、事例の配信によってリード獲得がしやすくなります。
例えば、素晴らしいサービスが2つあった時、「導入数1,000社」のサービスと「導入事例がない」サービスの場合、導入数の多いサービスが選ばれます。
導入事例とホワイトペーパーを組み合わせるケースもあり、「○○を実現した成功事例10選」や「導入企業が語るリアルな○○」といったコンテンツは有効なリード獲得の施策となります。
導入事例は出来る限り実名で掲載されることが望ましく、BtoBの場合は事例企業からの許諾も含めて交渉する必要があります。
SEOに基づくオンラインプレゼンスの構築
ChatGPTを始めとした「検索体験」の変化も著しいですが、現状としてはまだ「SEO対策」は重要なリード獲得手法となります。
課題や解決策などで検索した際にSEOで上位に表示されると、WEBページへ流入するお客様が増加します。SEO対策ができているとオンラインでの「露出」が増えるため、結果的にオンラインでのプレゼンスがアップします。
seoClarityによると、日本ではSEOで1位に表示されると13.94%がクリックされ、上位10位（1ページ目）で全体の42.07％がクリックされます。
出典：https://www.seoclarity.net/mobile-desktop-ctr-study-11302/
すなわち、特定のキーワードで1ページ目に表示されると、約2人に1人がクリックします。オンラインプレゼンスが高まる程、自社の情報発信を行う機会が増え、結果的にリード獲得しやすくなります。
キーワード選定と戦略的なコンテンツ最適化
SEOでのオンラインプレゼンスを高めるためには、自社のビジネスに合わせたキーワードの選定が重要となります。自社のビジネスに関係のないキーワードで上位に表示されたとしても、そこからリード獲得することは難しく、仮にリード獲得したとしても受注が難しくなります。だからこそ、自社のターゲットとなるお客様が検索するキーワード、気になるキーワードでのSEO対策が必要となります。そのためには、サーチコンソールやSEO対策ツールなどを活用することが有効ですが、例えば「実際のお客様へ最近検索した言葉」をヒアリングすることも有効です。
リアルなお客様が探したキーワードを抽出し、そのキーワードでのオンラインプレゼンスを高めることによって、リード獲得として有効となります。
また、コンテンツの最適化もリード獲得のポイントとなります。様々なコンテンツがまとまりなく配信されると、”各ページでの戦い”となります。しかし、戦略的にコンテンツを最適化すると「WEBサイト全体としてSEO対策する」が可能です。
結果的に、1つのページではなく数十、数百のページの”群”でリード獲得ができるため、最適化が必要です。
例えば、Googleでも似たコンテンツが同じページにあると、正しくインデックスされず、せっかく制作したコンテンツがSEOで表示されなくなります。
また、コピーしたコンテンツなどを配信してしまうと、ペナルティを受けてWEBサイト全体の評価が下がることもあります。
自社が提供するコンテンツに被りがないか、戦略として獲得できているかを確認して進めることが有効です。
業界専門のコミュニティへの参加と貢献
オンラインプレゼンスを高める方法として、検索エンジンのようなSEO対策だけでなく、業界専門のコミュニティなどへの参加も有効です。
イベントを開催する際にWEBページで告知することも多く、イベントによっては開催レポートとしてイベント情報を提供することもあります。
業界専門のコミュニティへ積極的に参加し、コミュニティの活性化に貢献すると、業界内でのプレゼンスが上がるだけでなく、オンラインでのプレゼンスもアップします。
業界によってはオンラインコミュニティやポータルサイト等もあり、WEB掲示板で交流できる業界専門サービスもあるため、そのようなオンラインコミュニティへ参加し、貢献することでオンラインプレゼンスをアップすることができます。
例えば、エンジニア業界ではハッカー飯というサービスがあり、様々なオンラインコミュニティがあります。また、掲示板などの交流の方法も用意されています。
ハッカー飯：https://hackermeshi.com/
メールマーケティング
BtoBの新規リード獲得にとって、メールマーケティングやメールマガジンは未だに有効な手段です。メルマガの場合、1つの目安は「開封率30％、クリック率20％（配信数対比6％）」です。定期的に「役に立つ」コンテンツを配信することによって、6％のリードをWEBサイトへ誘導することができます。（業界などによって数字は大きく異なります。）
例えば週1回、業界の専門ノウハウや最新情報を送付することにより、6%のリードをクリックさせることができれば、配信数が10,000件の場合に600セッションの流入が可能です。
月間では2,400セッションになり、WEBサイトのパフォーマンスも上がります。
但し、いつも同じ人だけがクリックする、同じ人だけがホワイトペーパーをダウンロードするという傾向になることもあります。
全く新しい新規リードを継続的に獲得できている場合、メルマガは有効な手段です。
一方で、有益なコンテンツの配信が前提であり、売り込みだけの情報はオプトアウト（配信停止）に繋がってしまいます。
業界などによって異なりますが、オプトアウトが3％を超える場合、メルマガの頻度やコンテンツの見直しが必要かもしれません。
パーソナライズされたメールキャンペーンの設計と実施
パーソナライズされたメールキャンペーンは、そのお客様の温度感を高めるために有効です。リードが望むコンテンツは何か、そのリードのニーズは何か、リードがついつい見たくなるメールコンテンツは何かについて、PDCAを回すことによってリードの温度感を高めることができます。
この時、「自社サービスは色々なニーズがあるから」という理由で”ぼやっとした”メールにしてしまうと、「結果的に誰にも刺さらない」という現象になります。
いかにパーソナライズするかが重要となります。
メールキャンペーンとしては、頻度も重要です。毎日メールが送られてしまうと煩わしくなるため、頻度は正しく設定しましょう。また、メールキャンペーンを定期的に行う場合、「コンテンツは継続的に配信可能であるか」も重要です。
意気込んで始めても、「3か月経ったらコンテンツが無くなった」ということはよくあるため、継続的に配信できるコンテンツを用意する必要があります。
リードスコアリングとナーチャリングの実施
リードスコアリングやナーチャリングはリードの温度感を測るためによく活用されます。
BANT情報や企業規模、役職といった情報でのスコアリングを行うケースもあれば、「WEBサイトに訪れた回数、閲覧したWEBページ」や「ダウンロードした資料」によってスコアリングを行うこともあります。
BANT情報は時期によって変わり、インサイドセールスのヒアリングによって明らかにしていることもあります。「企業規模、役職」といった属性情報は静的であり、急激な変化はありません。
WEBサイトの閲覧情報やダウンロードした資料などの情報は”鮮度”が大事です。
スコアリングのポイントは「複雑にしない」です。
「料金ページを見たら3点、機能ページを見たら1点・・・・、合計10点になったら架電する」などの設計を行うケースもありますが、PDCAが回らず、機能していないこともあります。
まずは「WEBページを閲覧したらSlackへ通知する」から始め、リードの温度感とWEBページの関係を明らかにしていくほうがスムーズかもしれません。
イベントとネットワーキングの活用
展示会やイベント、ネットワーキング（交流会）などは新規リード獲得の大きな機会になります。自社だけではリーチできない企業の新規リードを獲得することができる機会であり、同時に「一気にリードを獲得する」機会として活用されることもあります。
展示会の参加とスポンサー参加
展示会は名刺交換が活発に進み、新規リードと商談を獲得する機会として様々な企業で活用されています。
東京だと東京ビッグサイトや幕張メッセで開催されることが多く、大阪はインテックス大阪、名古屋はポートメッセなごやなど各地で定番の会場があります。
展示会には様々な企業が出展しており、来場者も数千人～数万人の規模となるため、普段自社を知らない新規リードと出会うことができます。
ブースは出展料に応じて大きさが変わるため、費用対効果を鑑みて出展することが重要です。ブース出展料だけでなく、装飾や当日の人件費、ノベルティなどのコストも考えると、トータルで数百万円かかることもよくあるため、大きな予算が必要です。
また、ブースを出展するだけで名刺交換は進まず、当日のオペレーションとして展示会に参加するメンバーが積極的な接客を行うことが必要不可欠です。
イベントへのスポンサー参加することで、新規リードを獲得していることもあります。
協賛することで会社紹介の時間を確保したり、イベント期間中にブースを儲ける特典、パンフレットへの協賛企業掲載などによって認知度を高め、同時にその場で新規リード獲得を行うこともあります。
エンジニア採用にスポンサー参加を利用することもあり、スポンサー用のセッション（講演）が与えられるため、その場で自社の技術力などをアピールしつつ、採用に繋げているケースもあります。
このように、展示会やスポンサー参加は「普段自社ではリーチできない企業」の新規リードを獲得することに貢献します。
ウェビナーやオンラインセミナーの開催
2020年以降、オンラインでセミナーを行うウェビナーが活発に開催されています。オフラインでのセミナーに自粛ムードが当時起こり、同時にZoomなどのビデオ会議ツールが普及したことを背景として一気に増加しました。
また、過去に開催したウェビナーをアーカイブ動画として記録し、アーカイブ動画の視聴申込みを通じて新規リードを獲得することもあります。
ウェビナーの場合、「ある程度の時間話を聞いてもらう」を確実に行えるため、自社の伝えたいコンテンツを提供することができます。
ウェビナーの企画が非常に重要であり、売り込み色が強すぎると集客に苦労する一方で、ノウハウ系のウェビナーの場合は「自社サービスに興味があるわけではない」という温度感になるため、参加者へアプローチしても商談化に繋がりにくいです。
ウェビナーの参加登録時点で新規リードとしては獲得できている一方で、メールナーチャリングや架電でのナーチャリングといった施策と組み合わせることが重要です。
リファラルマーケティングとパートナーシップの構築
リファラルマーケティングは受注しやすい導線として非常に重要です。
紹介者の「信頼」に基づいて新規リードを獲得するため、売り手も買い手も丁寧にコミュニケーションする傾向があります。商談化率が非常に高くなる一方で、数を担保することは難しい施策でもあります。
さらに、「紹介したくなる」仕掛けも重要であり、サービス自体の価値や紹介者との信頼関係、適切な方を紹介してもらうためのすり合わせなどを行うことが重要です。
リファラルマーケティングのためにはパートナーシップの構築が何よりも重要であり、「信頼」を切り売りして紹介してもらうため、普段の対応の誠実さがポイントになります。
Give and Takeの中でTakeばかりしているとリファラルマーケティングは機能せず、自社も積極的にGiveすることによって、返報性が働きやすくなります。
顧客やパートナーからの紹介プログラムの設計と推進
既存のお客様やパートナー（代理店）からの紹介は非常に強い新規リード獲得施策です。
既存のお客様は自社サービスの魅力を知っており、同時に効果も体感しているため、既存顧客からの新規リードは説得力のある状態で商談に臨むことができます。
また、代理店販売（パートナーセールス）は一気に自社サービスの裾野を広げることができるため、注目しているスタートアップも増えています。一方で、パートナーセールスは「代理店契約を結べばOK」ではなく、代理店契約が済んでからがポイントになるため、代理店を活性化させるための施策が必要不可欠です。
代理店は紹介や受注に応じた手数料（販売手数料、バックマージン、仲介料など様々な呼び方があります）を通じてビジネス展開を行っているため、代理店と自社の取り分をどう設定するかなどの紹介プログラムの設計も重要です。
代理店へのマージンを少なくしてしまうと、代理店から見た時に「別のサービスを紹介した方が良い」となるため、適切な手数料設定が必要となります。
一方で、手数料だけでなく、「定期的な勉強会」や「資料・ノウハウの更新」、「定期的なMTGを通じたコミュニケーション」が大事であり、パートナーセールスを本格的に行うためには適切な人材を自社で用意する必要があります。
業界内のリーダーや専門家との提携とコラボレーション
どの業界にも「業界の著名なリーダー、専門家」がいます。業界のリーダーと一緒にコラボレーションすることは有効です。リーダーが持つ波及効果（インフルエンス力）を活かして「普段リーチできない企業との出会いのきっかけにする」ことができます。
例えば、業界のインフルエンサーと一緒にウェビナーを開催し、ゲストとしてインフルエンサーに講演してもらうことで、集客時点で「あの人の話を聞きたい」というターゲットを集客し、新規リードとして獲得することができます。
また、専門家による解説やノウハウの紹介などのコラボレーションも有効です。WEBサイトなどでは入手できない情報を専門家に解説してもらうイベントを開催し、新規リードを獲得できます。
業界のリーダーや専門家とのコラボレーションの方法はいくつかあり、例えば「ノウハウや知見をホワイトペーパーにまとめる」や「ウェビナーを一緒に開催する」、「WEBの記事を書いてもらう」など様々なコラボレーションが可能となるため、自社に合わせたコラボレーションが重要です。
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