モーメントマーケティングとは？瞬間で動くユーザー心理を読み解く最新戦略

ユーザーの購買行動は、かつてのように「認知→検討→購入」という一直線のプロセスでは進まなくなっています。スマートフォンの普及や情報接触手段の多様化により、ユーザーは日常のあらゆる場面で情報を調べ、比較し、判断するようになりました。

こうした変化の中で注目されているのが モーメントマーケティング です。

本記事では、モーメントマーケティングの基本的な考え方から、なぜ重要視されるようになったのか、そしてマーケティング施策にどう活かせるのかを整理して解説します。

モーメントマーケティングとは？

モーメントマーケティングとは、ユーザーが意思決定に向かって動く「瞬間」に着目し、そのタイミングに合わせて最適な情報や体験を届けようとするマーケティングの考え方です。

ユーザーは商品やサービスを認知してから購入に至るまで、常に同じ意識状態でいるわけではありません。興味を持つ、比較する、検討を深めるなど、行動の節目ごとに意識は細かく変化しています。

こうした行動の中で、検討意識が一段と高まるタイミングこそがモーメントであり、マーケティングの成果を左右する重要なポイントになります。

ユーザーの意思決定は小さな瞬間の積み重ねで生まれる

ユーザーの購買行動は、一度の接触で完結するものではありません。

商品を知る、興味を持つ、情報を集める、他社と比較するなど、複数の行動を経ながら、徐々に検討が深まっていきます。

その中でも、「もう少し詳しく知りたい」「本格的に比較したい」といった検討意識が高まる瞬間は、意思決定に近づく重要な節目です。この段階では、単なる認知情報ではなく、判断材料となる具体的な情報や不安を解消する内容が求められます。

それぞれの検討段階で、ユーザーが求める情報や心理状態は異なります。こうした違いを捉えずに一律のメッセージを届けても、行動にはつながりにくくなります。
モーメントマーケティングは、検討意識が高まる節目ごとに異なるニーズを捉え、意思決定を後押しすることを重視する考え方です。

スマートフォン時代に変わった購買行動のスピード

モーメントマーケティングが注目されるようになった背景には、スマートフォンの普及があります。スマートフォンの登場により、ユーザーは「知りたい」「気になる」と感じた瞬間に、その場で検索や比較を行えるようになりました。

以前は、興味を持っても実際に行動するまでに時間が空き、そのまま忘れてしまうケースも少なくありませんでした。

しかし現在では、通勤中や休憩時間、家事の合間など、あらゆる場面が意思決定のきっかけになります。

このように、行動までの時間（リードタイム）が短縮されたことで、瞬間ごとの対応がより重要になり、モーメントを意識したマーケティングが求められるようになりました。

従来のマーケティングとの違い

従来のマーケティングでは、年齢・性別・職業といった属性情報をもとに、幅広いターゲットへ同じメッセージを届ける手法が主流でした。このアプローチは認知拡大には有効である一方で、ユーザー一人ひとりが置かれている検討状況や心理状態までは反映しにくいという側面があります。

一方、モーメントマーケティングでは、「誰に届けるか」よりも「今どのような状況にあるか」に重きを置きます。同じユーザーであっても、情報収集を始めた段階と、比較検討を進めている段階、意思決定に近づいている段階では、求める情報や判断基準は大きく異なります。

こうした違いを前提に設計しなければ、ユーザーの関心が高まっているにもかかわらず、行動につながらないまま離脱してしまうことも少なくありません。モーメントマーケティングが重視するのは、ユーザーの行動や文脈の変化を捉え、適切なタイミングで体験を提供することです。

この考え方は、マーケティング領域にとどまらず、営業や商談の場面にも応用できます。ユーザーが「検討している」「迷っている」「判断しようとしている」瞬間に、どのように関わるかという視点で整理したものが「モーメントセールス」というアプローチです。

マーケティングと営業を分断せず、顧客の意思決定プロセス全体を支える考え方については、以下の記事で詳しく解説されています。

関連記事：成果を最大化するモーメントセールスとは？成功事例とそのポイントを徹底解説！

なぜモーメントが重視されるようになったのか

モーメントマーケティングが注目を集める背景には、デジタル環境の進化による消費者行動の大きな変化があります。

ユーザーは現在、膨大な情報に囲まれながら、短い時間の中で判断を下す場面が増えています。こうした環境では、「どの情報を、どのタイミングで届けるか」が、これまで以上に成果を左右する要素となっています。

検索・SNSで行動が細分化された

検索エンジンやSNSの普及により、ユーザーの行動はかつてよりも細かく分断されるようになりました。一つのサイトをじっくり読み込むのではなく、検索結果から複数のページを行き来し、SNSやレビューサイトも並行して確認するといった行動が一般的になっています。

このように行動が分散すればするほど、意思決定に影響を与える「判断の瞬間」は増えていきます。

モーメントマーケティングは、こうした細分化された行動一つひとつを意味のある判断材料として捉え、ユーザーの状態変化を読み取ろうとする考え方として重要視されるようになりました。

属性データだけでは意図を読み取れない時代に

従来のマーケティングでは、年齢や性別、職業といった属性データをもとにターゲットを設定する手法が主流でした。しかし、同じ属性に分類されるユーザーであっても、置かれている状況や検討の深さは大きく異なります。

モバイル端末やWebツールの進化により、「どのページを見たか」「どのタイミングで再訪したか」といった行動データを把握できるようになったことで、推測ではなく実際の行動に基づいて意図を捉えることが可能になりました。

この変化が、属性中心の考え方からモーメント重視へと視点を移すきっかけになっています。

今この瞬間のニーズが購買行動を左右する

ユーザーは、必要性を感じた瞬間に情報を探し、その場で比較や判断を行う傾向を強めています。スマートフォンの普及により、場所や時間を問わず即座に行動できるようになったことで、意思決定までの時間（リードタイム）は大きく短縮されました。

その一方で、「少し迷っている」「あと一つ判断材料が足りない」といった状態のまま、最終的な行動に踏み切れないケースも増えています。この一瞬を捉えきれなければ、ユーザーは別の選択肢へと移ってしまいます。

こうした検討意識が高まったまま行動に至らないユーザーの動きは、Webサイト上では表面化しにくく、そのまま離脱として扱われやすいポイントです。

実際、BtoBサイトでは訪問者のうち約1％しか問い合わせに至らず、残りの約99％は何らかの関心を持ちながらもサイトを離脱しているといわれています。

このような「離脱直前のユーザー行動」をどのように捉え、CVR改善につなげていくかについては、以下の記事で詳しく解説しています。

関連記事：サイトから離脱する99%にアプローチして、CVRを改善する方法

マーケティングで意識すべき主なモーメント

モーメントマーケティングを実践するうえでは、ユーザーの意思決定がどの段階で、どのような形で起こるのかを整理して理解しておく必要があります。

一口に「モーメント」といっても、その捉え方や分類は複数あり、マーケティング分野ではいくつかの代表的な考え方が共有されています。

マイクロモーメント（4つの瞬間の概要）

マイクロモーメントは、ユーザーが何かを「知りたい」「やりたい」「行きたい」「買いたい」と感じた瞬間に起こる、短くても意思決定に強く影響する行動の単位です。

検索や閲覧、比較といった行動がその場で発生し、判断までの時間が非常に短い点が特徴とされています。

スマートフォンの普及により、こうした瞬間は日常のあらゆる場面で発生するようになり、マーケティング施策を考えるうえで欠かせない視点となっています。

ZMOT（探し始めた瞬間）

ZMOT（Zero Moment of Truth）は、ユーザーが商品やサービスについて調べ始めた段階を指します。

実際に購入や申込みに進む前であっても、この時点ですでに選択肢の絞り込みが始まっているケースは少なくありません。

検索結果や比較記事、レビューなどに触れるこのタイミングは、その後の判断に大きな影響を与える重要なモーメントといえます。

FMOT（初めて商品を見た瞬間）

FMOT（First Moment of Truth）は、ユーザーが商品やサービスを初めて具体的に目にした瞬間です。Webサイト、広告、商品ページなどで形成される第一印象が、判断を左右するポイントになります。

短時間で「自分に合いそうかどうか」を判断されるため、視覚的な情報や訴求内容が重要になるモーメントです。

SMOT（体験後の評価が固まる瞬間）

SMOT（Second Moment of Truth）は、実際に商品やサービスを利用した後、評価が定まる段階を指します。使い心地や満足度が、その後の継続利用や口コミ、再購入に影響します。

このモーメントは、次のユーザーの判断材料にもなり、マーケティング全体に波及する点が特徴です。

トリガーモーメント（行動のきっかけ）

トリガーモーメントは、ユーザーが具体的な行動を起こす「きっかけ」となる瞬間です。
情報収集や比較を続けていたユーザーが、ある出来事や情報をきっかけに意思決定へ踏み出すケースがこれに当たります。

必ずしも最初から明確な目的があるとは限らず、状況の変化や新たな気づきによって行動が加速する点が特徴です。このトリガーをどこで引くのかを理解することは、モーメントマーケティングを考えるうえで重要な視点になります。

マーケティングで意識すべき主なモーメント

モーメント種別	発生するタイミング	ユーザーの状態・心理	主な行動例	マーケティング上の示唆
マイクロモーメント	日常のふとした瞬間	「知りたい」「気になる」という軽い関心	検索、SNS閲覧、比較サイト閲覧	その場ですぐ答えられる情報提供が重要
ZMOT（探し始めた瞬間）	情報収集開始時	選択肢を探し始めている	検索、比較記事・レビュー閲覧	比較軸・強みを明確に提示する必要がある
FMOT（初めて商品を見た瞬間）	初回接触時	「自分に合うか」を瞬時に判断	サービスページ閲覧、広告接触	第一印象・分かりやすさが意思決定を左右
SMOT（体験後の評価）	利用・導入後	満足・不満の評価が固まる	レビュー投稿、再訪、比較	体験価値が次の購買行動に影響
トリガーモーメント	行動直前	「決めよう」「動こう」という状態	問い合わせ検討、申込み直前	最後の不安解消・後押しが重要

ユーザーの瞬間を見抜くための分析アプローチ

モーメントマーケティングを実践するためには、ユーザーがどの瞬間で意思決定に近づいているのかを見極める必要があります。そのためには、感覚や推測に頼るのではなく、データをもとに行動の流れを読み解くことが重要です。

定量データから動きをとらえる

まず注目したいのが、数値として把握できる定量データです。

ページの閲覧数や滞在時間、直帰率、遷移経路などのデータは、ユーザーがどのタイミングで興味を持ち、どこで迷っているのかを把握する手がかりになります。

特定のページで滞在時間が長くなっている場合や、何度も同じページを行き来している場合は、判断に必要な情報を探している可能性があります。こうした数値の変化を追うことで、モーメントが発生しているポイントを把握しやすくなります。

定性データから意図を推測する

定量データだけでは、ユーザーが「なぜ」その行動を取ったのかまでは読み取れません。そこで重要になるのが、定性データの分析です。

問い合わせ内容、チャットでの質問、レビューやアンケートの自由回答などは、ユーザーが抱えている不安や関心を直接反映しています。これらを整理することで、数値の裏にある意図や感情を推測できるようになります。

定量データと定性データを組み合わせて見ることで、モーメントをより立体的に捉えることが可能になります。

検索・閲覧・比較…複数モーメントが重なって起きる行動を見る

ユーザーの行動は、単一のモーメントだけで完結することはほとんどありません。検索を行い、複数のページを閲覧し、比較検討を重ねながら判断に近づいていきます。

そのため、個々の行動を点として捉えるのではなく、一連の流れとして観察する視点が重要です。どの順番で情報に触れ、どの段階で迷いが生じているのかを把握することで、意思決定の「前後関係」が見えてきます。

こうした流れを理解することが、ユーザーの瞬間を見抜き、適切なタイミングでアプローチするための土台となります。

企業が見落としがちなモーメントとは？

モーメントマーケティングでは、検索や広告接触といった分かりやすい行動に注目しがちです。しかし実際には、意思決定に大きく影響するにもかかわらず、見落とされやすいモーメントがいくつも存在します。

こうした瞬間を把握できないままでは、せっかく関心を持ったユーザーを取りこぼしてしまう可能性があります。

比較検討の中で生まれる小さな疑問

ユーザーは複数の選択肢を比較する過程で、細かな疑問を次々と抱きます。料金の内訳や機能の違い、導入後の運用イメージなど、判断に影響するポイントは人それぞれです。

しかし、こうした疑問は必ずしも明確な問い合わせとして表に出てくるとは限りません。「少し気になるが、聞くほどではない」と感じたまま、別の選択肢へ移ってしまうケースも少なくありません。

最終判断前の意思確認の瞬間

購入や申込みの直前には、「本当にこの選択でよいのか」という最終的な意思確認が行われます。この段階では、情報量よりも安心感や納得感が重視される傾向があります。

第三者の評価や具体的な利用イメージが後押しとなる一方で、疑問や不安が解消されない場合は、直前で行動をためらうこともあります。

この瞬間は短いものの、結果を左右する重要なモーメントです。

問い合わせフォーム入力前の迷い

多くの企業サイトでは、問い合わせフォームが意思決定のゴールとして設計されています。しかし実際には、フォームに進む直前で迷いが生じ、入力に至らないユーザーも少なくありません。個人情報の入力に対する心理的なハードルや、「もう少し情報を集めたい」「今すぐ問い合わせるほどではない」といった感情が、行動を止める要因になります。

この段階のユーザーは、すでに一定の関心を持っているにもかかわらず、問い合わせという明確なアクションを起こさないため、Web上では匿名のまま離脱してしまうケースがほとんどです。

結果として、企業側からは「誰が」「どの情報に興味を持ち」「どこで迷ったのか」を把握できないまま、本来リードになり得た訪問者を取りこぼしてしまいます。

こうしたフォーム入力前に離脱するアンノウンユーザーを、どのように捉え、リードへとつなげていくかは、BtoBマーケティングにおいて重要なテーマのひとつです。

実際に、OPTEMOを活用してサイト訪問中のアンノウンユーザーをリード化する方法については、以下の記事で詳しく解説しています。

関連記事：OPTEMOを活用してサイトに訪問しているアンノウンユーザーをリードにする方法

モーメントを活かすマーケティング設計の考え方

モーメントマーケティングを成果につなげるためには、単に概念を理解するだけでなく、ユーザーの行動に沿った設計を行うことが重要です。

場当たり的に施策を追加するのではなく、「どの瞬間に、どの接点で、何を届けるのか」を整理する必要があります。

広告・LP・SNSのモーメント役割を整理する

まず行いたいのが、各チャネルが担う役割の整理です。広告、ランディングページ、SNSなどは、それぞれ異なるモーメントに影響を与えています。

たとえば、広告は興味喚起のきっかけになりやすく、LPは比較検討や理解を深める役割を担います。SNSは共感や安心感を補完する場として機能することもあります。

それぞれの施策を独立して考えるのではなく、どのモーメントを支えているのかという視点で配置することで、ユーザー体験の一貫性が高まります。

タッチポイントごとの温度感を理解する

同じユーザーであっても、接点ごとに関心の度合いや心理状態は異なります。

初めて広告を見た段階と、比較記事を読んでいる段階、問い合わせを検討している段階では、求める情報や安心材料は変わります。

そのため、すべてのタッチポイントで同じメッセージを伝えるのではなく、温度感に応じた情報設計が必要になります。どの段階でどのような不安や疑問が生じやすいのかを想定することが、モーメントを活かす設計につながります。

ユーザーの行動をつなぐ導線設計の重要性

モーメントは単発で発生するものではなく、前後の行動と連続しています。

検索、閲覧、比較、判断といった流れの中で、次の行動に自然につながる導線が用意されていなければ、ユーザーは途中で離脱してしまいます。

導線設計では、「次に何をすればよいか」が分かりやすく示されているかが重要です。ユーザーが迷いやすいポイントを把握し、その瞬間に必要な情報へスムーズに導ける構成を意識することで、モーメントを無駄にせず活かすことが可能です。

実践に向けて押さえておきたいポイント

モーメントマーケティングは概念として理解しやすい一方で、「すべての瞬間を捉えよう」とすると、設計が複雑になりがちです。実践に落とし込む際は、現実的な前提を持ちながら進めることが重要になります。

すべての瞬間を捉えるのは不可能という前提を持つ

ユーザーの行動や心理は多様であり、すべてのモーメントを完全に把握することはできません。検索、比較、閲覧、検討といった行動は人によって順序も回数も異なり、想定外の動きも多く発生します。

そのため、モーメントマーケティングでは「すべてを網羅する」ことを目指すのではなく、成果に直結しやすいポイントに絞って対応するという考え方が重要です。

効果が出やすい意思決定直前から着手する

限られたリソースで取り組む場合、最初に注目したいのは意思決定に近いモーメントです。すでに関心を持ち、比較検討を進めているユーザーは、適切な後押しがあれば行動に移りやすい状態にあります。

この段階での体験を改善することで、離脱の抑制や成果の向上につながりやすくなります。
まずは「どこで判断が止まっているのか」を把握し、その直前のモーメントから改善を始めるのが現実的です。

改善ポイントは「ユーザーが迷う瞬間」を特定することにある

モーメントマーケティングを実践するうえで重要なのは、ユーザーがどのタイミングで迷っているのかを正確に把握することです。

情報が不足している、判断材料が足りない、不安が解消されていないといった状態は、行動が止まりやすい典型的なポイントといえます。

こうした「迷いが生じている瞬間」を特定し、「なぜ次の行動に進めていないのか」「どの情報やサポートがあれば判断できるのか」を整理することで、改善すべき施策が明確になります。

すべての導線やコンテンツを一度に見直すのではなく、迷いが発生しやすいポイントから優先的に改善していくことが、モーメントを成果につなげるための効果的なアプローチです。

まとめ｜瞬間を理解するとマーケティングの見え方が変わる

モーメントマーケティングは、ユーザーの行動を点ではなく「瞬間の連なり」として捉える考え方です。検索する、比較する、迷う、判断する…こうした一つひとつの瞬間に目を向けることで、これまで見過ごされがちだった課題や改善ポイントが見えてきます。

特に、意思決定に近づくほどユーザーの迷いや不安は表に出にくくなります。その結果、十分に関心を持っていたにもかかわらず、最後の一歩を踏み出せずに離脱してしまうケースも少なくありません。

こうした「問い合わせや申込みの直前」に生まれるモーメントをどう支えるかは、今後のマーケティング設計において重要なテーマといえます。

OPTEMOは、まさにこの顧客の判断が揺れ動く瞬間＝モーメントに着目し、営業・マーケティングの分断を越えて接点を生み出す「モーメントセールス」という考え方を軸に設計されたWeb接客ツールです。

ユーザーが迷っている今この瞬間に、有人でリアルタイムにコミュニケーションを取れる仕組みを通じて、意思決定を自然に後押しする体験を支えています。

モーメントを意識することで、施策の打ち手は単なる集客や改善にとどまらず、ユーザーの判断を後押しする体験設計へと広がっていきます。自社のマーケティングを見直す際には、「どの瞬間を支えているのか」という視点から、導線や施策を捉え直してみることが重要です。

OPTEMOの仕組みや、モーメントセールスをどのように実現しているのかについては、以下の資料で詳しく紹介しています。