メールでナーチャリングする方法とは？基礎・メリット・成功のステップまで解説

メールナーチャリングは、獲得した見込み顧客と継続的に接点を持ち、検討度合いを少しずつ高めていくための代表的な手法です。BtoBを中心に、検討期間が長い商材ほど重要性が高まっています。

一方で、「配信しているが成果につながらない」「開封率や反応が伸びない」といった悩みを抱えるケースも少なくありません。

この記事では、メールナーチャリングの基本から具体的な手法、成果を出すためのステップ、注意点までを整理して解説します。

メールでのナーチャリングとは

そもそもナーチャリングとは、見込み顧客（リード）と継続的に接点を持ち、情報提供やコミュニケーションを重ねながら、信頼関係を築き、購買意欲を高めていくマーケティングの考え方です。BtoB商材や検討期間が長くなりやすい高額商材を扱う分野では、特に重要な取り組みとして位置づけられています。

ナーチャリングには、SNSやセミナー、インサイドセールスによるフォローなど、さまざまな手法があります。その中でも、多くの企業で活用されている代表的な方法が、メールを使ったナーチャリングです。

メールでのナーチャリングとは、見込み顧客に対して継続的にメールを配信し、検討段階に応じた情報を届けることで、次の行動を後押ししていく施策を指します。獲得直後のリードは、まだ情報収集段階にとどまっているケースが多く、すぐに商談や成約につながるとは限りません。

メールを通じて、課題理解に役立つ情報や比較検討の材料を段階的に届けることで、検討を前進させ、適切なタイミングで問い合わせや商談といったアクションにつなげる役割を担います。すでにオウンドメディアや資料コンテンツを持っている場合は、それらを活用しながら、無理なく接点を維持できる点もメールナーチャリングの特徴です。

メールでナーチャリングを行う方法

メールナーチャリングにはいくつかの代表的な手法があります。

目的やリードの状態に応じて使い分けることで、無理なく関係性を深めていくことが可能です。

①ニュースレター型の定期配信（メルマガ）

ニュースレター型のメールは、定期的に情報を届ける最も基本的なナーチャリング手法です。新着コンテンツの紹介、業界動向、セミナー情報などを継続的に配信することで、見込み顧客との接点を保ちます。

検討段階がまだ浅いリードに対しても広くアプローチでき、企業やサービスを思い出してもらうきっかけをつくれる点が特徴です。

「今すぐの問い合わせ」よりも、関係性の維持や認知の積み重ねを目的とした配信に向いています。

②属性や行動に応じて送るターゲティングメール（セグメントメール）

セグメントメールは、リードの属性や行動履歴に応じて内容を出し分ける手法です。

たとえば、資料をダウンロードした人、特定のページを閲覧した人など、条件を設定して関連性の高い情報を届けます。

一斉配信よりも「自分に合った情報が届いている」と感じてもらいやすく、開封率や反応率の向上が期待できます。検討が進み始めたリードに対して、関心を深めるためのアプローチとして効果的です。

③検討ステップに合わせて順番に届けるステップメール

ステップメールは、あらかじめ設定したシナリオに沿って、段階的にメールを配信する方法です。資料請求後のお礼メールから始まり、導入事例や活用方法の紹介へと、検討ステップに応じて情報を届けていきます。

一度設計すれば自動的に配信できるため、安定したナーチャリングを行いやすい点が特徴です。

検討プロセスがある程度想定できる商材では、効率よく関心を高める手段として活用されています。

④営業チームからの個別メール（インサイドセールスによる1to1アプローチ）

インサイドセールスによる個別メールは、特定のリードに対して、営業担当が直接送るメールです。問い合わせ後のフォローや、商談前後の補足説明など、より踏み込んだコミュニケーションに使われます。

一斉配信とは異なり、相手の状況や関心に合わせて内容を調整できるため、信頼関係を深めやすい点が特徴です。

検討度合いが高まっているリードに対して、次のアクションにつなげる役割を担います。

メールでナーチャリングを行うメリット

メールは、ナーチャリング施策の中でも多くの企業に選ばれている手法です。

その理由は、運用のしやすさだけでなく、顧客との関係づくりにおいて実用性が高い点にあります。

①より良いタイミングで顧客に情報を届けられる

メールナーチャリングの大きなメリットは、顧客の状況に合わせて情報提供のタイミングを調整できる点です。資料請求後、セミナー参加後、特定ページの閲覧後など、行動を起点に必要な情報を届けることで、検討の流れを止めにくくなります。

一方的に情報を押し込むのではなく、「今知りたい内容」を届けやすいため、自然な形で次のアクションにつなげることが可能です。

②低コストで始められ、改善しやすい

メールは、他のマーケティング施策と比べて初期コストを抑えやすい手法です。小規模な運用から始めることもでき、状況に応じて段階的に施策を拡張できます。

また、配信内容や頻度を調整しやすく、結果を見ながら改善を重ねられる点も特徴です。大がかりな仕組みを整えなくても、実践と改善を繰り返しやすい点は、多くの企業にとって導入しやすい理由のひとつです。

③多数の見込み顧客と接点が持てる

メールを活用すれば、一度に多くの見込み顧客へ情報を届けることが可能です。リード数が増えても、運用の手間が大きく増えにくいため、効率的な接点づくりが可能です。

個別対応が難しい段階でも、一定の品質を保ったコミュニケーションを継続できるため、母集団を育てる手段としても有効です。

④効果を可視化しやすく、PDCAを回しやすい

メールは、施策の成果を数値で把握しやすい点も大きなメリットです。

開封率やクリック率などの指標を通じて、どの内容が反応を得ているのかを確認できます。結果が見えることで改善点を特定しやすく、仮説検証を繰り返しながら精度を高めていくことが可能です。継続的にPDCAを回すことで、ナーチャリング施策全体の成果向上につなげやすくなります。

ナーチャリングメールがうまくいかないケースとその対策

メールナーチャリングは取り組みやすい一方で、「開封されない」「リンクがクリックされない」「メール経由でサイトに訪れても次の行動につながらない」といった悩みが起こりやすい施策でもあります。

実際には、配信自体はできているものの、顧客の検討状況と内容が合っておらず、関心喚起や行動促進につながっていないケースも少なくありません。

ここでは、成果が出にくくなる代表的なケースと、その対策の考え方を整理します。

①顧客フェーズに合わない内容を配信している

ナーチャリングメールがうまくいかない理由として多いのが、顧客の検討段階とメール内容が噛み合っていないケースです。情報収集段階のリードであっても、導入メリットや価格に関心を持つことは少なくありません。しかし、その背景や前提が十分に整理されていない状態で具体的な情報だけを提示しても、「自分に関係があるのか」「どこを見ればよいのか」が判断しづらく、結果として行動につながらないことがあります。

対策として重要なのは、「今、その顧客が何を判断しようとしているのか」という視点で内容を設計することです。

初期段階では、課題の整理や検討軸の提示とあわせてメリットや費用感の位置づけを伝え、中盤では他社比較や活用事例、後半では自社に置き換えた具体的な導入イメージを示すなど、フェーズごとに情報の役割を変えていくことで、メールの内容が理解されやすくなります。

②頻度とタイミングの設定が不適切

配信頻度やタイミングも、成果を左右する大きな要因です。配信回数が多すぎると負担に感じられ、逆に間隔が空きすぎると存在を忘れられてしまいます。

重要なのは、「何通送るか」ではなく、「反応がどう変化しているか」を見ることです。開封率やクリック率が徐々に下がっている場合は、頻度や内容の見直しが必要なサインと考えられます。

一律の正解を求めるのではなく、反応をもとに調整していく姿勢が成果につながります。

③メール以外の接点が不足している

メールだけに頼ったナーチャリングでは、十分な接点を持てないケースが生まれやすくなります。

たとえば、まだ情報収集を始めたばかりの段階では、メールが届く前にサイト上で疑問が解消されず、そのまま離脱してしまうケースがあります。一方で、資料請求や問い合わせを検討している段階でも、フォーム入力直前の小さな迷いや不安が原因で、行動が止まってしまうことも少なくありません。

このように検討フェーズは異なっていても、「サイト上で判断材料が足りない」「その場で確認できない」という理由で離脱が起こる点は共通しています。

そのため、メールを「育成の中心」としつつも、メールが届く前後のタイミングでどのような接点を用意するかが重要になります。問い合わせ前の不安や迷いを解消できる導線があるかどうかで、ナーチャリング全体の成果は大きく変わります。

こうした課題を踏まえたうえで、次章ではメールナーチャリングの成果を高めるために押さえたい接点設計について解説していきます。

メールでナーチャリングする6つの成功ステップ

メールナーチャリングは、闇雲に配信しても成果につながりません。ポイントは、設計→配信→振り返りを一連の流れとして捉えることです。

ここでは、無理なく実践できる6つのステップに分けて整理します。

①目的と指標を決める

まずは、「このメール施策で何を実現したいのか」を明確にします。

資料請求数を増やしたいのか、商談化を促したいのか、あるいは認知を深めたいのかによって、メールの役割は変わります。

あわせて、成果を判断するための指標も決めておくことが大切です。開封率やクリック率、コンバージョン率などを事前に設定しておくことで、感覚ではなく数字で改善点を見つけやすくなります。

②狙いたいリードを絞り込む

次に、「誰に向けたメールなのか」を整理します。

すべてのリードに同じ内容を送るのではなく、業種や役職、接点のきっかけ、検討段階などを意識して対象を絞ることで、内容の精度が高まります。

ターゲットが明確になると、「この人は今、何に悩んでいそうか」「どんな情報が役立つか」が考えやすくなり、メールの説得力も自然と上がります。

③配信計画をつくる（頻度・シナリオ・導線）

ターゲットが決まったら、配信の全体像を描きます。「どのタイミングで、どんな内容を、どの順番で届けるか」を整理するイメージです。

単発の配信だけでなく、段階的に関心を高めていくシナリオを意識することで、ナーチャリングらしい流れが生まれます。

あわせて、メールの先にどんな行動を期待するのか（記事閲覧、資料請求、問い合わせなど）も考えておくと、導線設計がブレにくくなります。

④届けるコンテンツを棚卸しする

配信計画が見えてきたら、次はコンテンツの整理です。

すでにあるブログ記事、資料、事例、セミナー情報などを洗い出し、「どのフェーズのリードに使えるか」という視点で分類します。

ゼロから作る必要はなく、既存コンテンツをうまく活用するだけでも十分にナーチャリングは成立します。不足しているテーマが見えた場合にだけ、新たなコンテンツを検討するのがおすすめです。

⑤メール文面を作成する（テンプレ＋個別最適化）

メール本文は、すべてを一から書く必要はありません。基本となるテンプレートを用意しつつ、件名や冒頭文、紹介する内容をターゲットに合わせて調整することで、効率と質を両立できます。

重要なのは、「売り込む文章」ではなく、「相手の状況を想像した案内」になっているかどうかです。読んだ人が次の行動をイメージできる構成を意識しましょう。

⑥配信後に効果を確認し、次に反映する

配信して終わりにせず、必ず振り返りを行います。開封率やクリック率の変化を見ることで、内容や頻度が適切だったかを判断できます。

反応が伸びない場合は、「件名が弱かったのか」「タイミングが合っていなかったのか」「内容がフェーズとズレていたのか」と仮説を立て、次回に反映します。

この改善の積み重ねが、メールナーチャリングを「仕組み」として育てていくポイントです。

メールでナーチャリングを行う際の注意点

メールナーチャリングは設計次第で大きな成果につながりますが、運用を誤ると逆効果になることもあります。

ここでは、実務でつまずきやすい3つの注意点を整理します。

①適切な配信頻度は反応率の変化で判断する

メールの配信頻度に、絶対的な正解はありません。毎日送っても問題ないケースもあれば、週1回でも多すぎると感じられる場合もあります。

判断の軸になるのは、開封率やクリック率がどう推移しているかです。配信回数を重ねるにつれて反応率が下がっている場合、受信者にとってメールの価値が薄れているサインと考えられます。

反対に、頻度を保っても反応が維持されているのであれば、そのペースは適切だといえるでしょう。「何通送るか」ではなく、「送った結果、どう受け取られているか」を基準に調整することが大切です。

②ターゲット外への配信はリスト摩耗を招く

配信リストを十分に整理せず、一斉にメールを送り続けると、購読解除が増えやすくなります。これは、リードにとって「自分に関係のない情報が届いている」と感じられてしまうためです。

ナーチャリングでは、リスト数を減らさないことよりも、関係性を保てるリストを維持することが大切です。ターゲットや検討段階に合った内容を届けられているかを定期的に見直し、不要な配信が続いていないかを確認しましょう。

結果として、新規リードの追加ペースが、解除のペースを上回っている状態をつくることが健全な運用につながります。

③誤送信リスクを防ぐチェック体制をつくる

メールナーチャリングは、見込み顧客と継続的に関係を築くうえで欠かせない手段です。定期的な情報提供によって関心を育て、検討を前に進める役割を担っています。

一方で、メールをきっかけにWebサイトへ訪れたあと、内容を読み切らずに離脱してしまうケースが少なくないのも実情です。

特に、まだ具体的な課題整理までは進んでいない段階では、ページを見ながら「自社に合うのか」「今、問い合わせるべきか」と迷い、そのまま何もせずに離脱することがあります。

こうした状況を踏まえると、メールで関心を高めたあとに、Web上での受け皿をどう設計するかが重要になります。メール単体で完結させるのではなく、メールから流入したユーザーがページ上で検討を進める過程で離脱しないよう、問い合わせ前の段階で適切な接点を用意しておくことが、ナーチャリング全体の成果を左右します。

そのために考えたいのが、メールナーチャリングの効果を活かすための「問い合わせ前の接点設計」です。

メールナーチャリングの成果を高めるために押さえたい接点設計

メールナーチャリングは、見込み顧客と継続的に接点を持ち、関係性を育てていくうえで有効な手法です。一方で、メールはあくまできっかけづくりの役割であり、配信しただけで必ず次の行動につながるとは限りません。

実際には、メールを開封してサイトを訪れたものの、

• 自社に合うサービスかどうか判断できない
• どのページから見ればよいかわからない
• 今すぐ問い合わせる段階か判断がつかない

といった理由から、ページ上で検討が止まり、そのまま離脱してしまうケースも少なくありません。

こうした状況を踏まえると、メール施策そのものを強化するだけでなく、メールから流入した後の接点をどう設計するかが、ナーチャリング全体の成果を左右するポイントになります。

問い合わせ前の顧客と接点を持つ重要性

メール経由でサイトを訪れるユーザーの多くは、まだ情報収集の初期段階、もしくは関心を持ち始めたばかりの状態にあります。サービス内容には興味があるものの、「自社に合っているか」「何から確認すればよいか」といった点が整理できていないケースも少なくありません。

特に、資料請求や問い合わせフォームの直前では、

• 入力の手間が気になる
• 少し確認したいことが残っている
• 今すぐ問い合わせるほどではない

といった小さな迷いが生まれやすく、そのまま行動が止まってしまうことがあります。

このタイミングで適切な接点が用意されていれば、疑問や不安をその場で解消しやすくなり、結果として離脱防止や次のアクションにつながりやすくなります。

検討初期ほど「人が寄り添える接点」が効く理由

検討初期の顧客は、自分の課題やニーズをまだ言語化できていないことが多く、単純なQ&Aだけでは十分に対応しきれない場合があります。

この段階では、「何を聞けばいいのかわからない」「どこから考えればいいのか整理したい」といった状態になりがちです。そうした場面では、決まった回答を返す対応よりも、状況を整理しながら話を進められる接点のほうが、有効に機能します。

一問一答ではなく、相手の理解度や関心に合わせて会話を進められることで、検討のハードルが下がり、安心して次のステップへ進みやすくなります。

Web行動を活用した適切なタイミングでの接点づくり

問い合わせ前の接点を設計する際に重要なのは、すべてのユーザーに一律でアプローチするのではなく、「今、関心が高まっているタイミング」を捉えることです。

たとえば、

• 特定のサービスページを閲覧している  
• 複数のページを行き来しながら比較している  
• 一定時間、同じページに滞在している  

といったWeb上の行動は、情報を読み込みながら検討を進めているサインと捉えられます。このような局面で適切な接点を用意できれば、ユーザーの検討を妨げることなく、次のアクションを後押ししやすくなります。

一方で、メール経由でサイトを訪れたユーザーの多くは、最終的に問い合わせや資料請求に至らないまま離脱しています。関心はあるものの、判断材料が足りなかったり、確認しきれない点が残っていたりするためです。

こうした「行動を起こさずに離脱してしまうユーザー」に対して、どのように接点を設計すればCVR改善につながるのかについては、以下の記事で詳しく整理しています。

関連記事：サイトから離脱する99%にアプローチして、CVRを改善する方法

メールナーチャリングで関心を喚起し、サイト上では検討を前に進めるための接点を用意する。この役割分担が明確になることで、ナーチャリング施策全体の効果を高めることが可能になります。

まとめ｜メールナーチャリングは、接点設計まで含めて成果が決まる

メールナーチャリングは、見込み顧客と継続的に関係を築き、検討を前に進めるための有効な手法です。定期的な情報提供を通じて関心を育て、適切なタイミングで次のアクションにつなげられる点は、大きな強みといえます。

一方で、メールの配信だけで成果が完結するわけではありません。実際には、メールをきっかけにサイトを訪れたものの、ページ上で迷ったり判断材料が足りなかったりして、そのまま離脱してしまうケースも少なくありません。そのため、メールで関心を喚起したあと、サイト上でどのように検討を後押しするかまで含めて設計することが重要になります。

特に、情報収集の初期段階や関心を持ち始めたばかりのユーザーに対しては、問い合わせを強く促すのではなく、小さな疑問や不安を解消できる接点を用意しておくことで、次の行動につながりやすくなります。メールとサイト上の接点が分断されている状態ではなく、両者が連動する形で顧客体験を設計できているかが、ナーチャリング施策全体の成果を左右します。

メールはあくまでスタート地点です。メールで関心を高め、サイト上では検討を支える接点を整える。この一連の流れを意識することで、メールナーチャリングの効果をより安定して高めていくことが可能です。

OPTEMOは、サイトに流入後の検討を後押しでき、検討顧客の熱量の高い瞬間を逃さないツールです。
OPTEMOの詳しい解説は以下をご確認ください。