ROASとは？計算方法やROI・CPAとの違い、改善の考え方をわかりやすく解説

広告運用の成果を評価する指標として、近年よく使われるようになったのが「ROAS（ロアス）」です。広告費に対してどれだけ売上を生み出せているかを示すROASは、広告施策の効率を把握するうえで欠かせない指標の一つとされています。

一方で、「ROASは高いほうがいいのか」「ROIやCPAとはどう違うのか」「数値が悪い場合、どこから見直せばよいのか」といった疑問を抱えたまま、指標を十分に活用しきれていないケースも少なくありません。特にBtoB領域では、商談化や受注までに時間がかかるため、ROASの捉え方や判断基準に悩む場面も多いでしょう。

ROASは便利な指標である一方、見方を誤ると施策判断を誤ってしまうリスクもあります。そのため、ROASの意味や計算方法を正しく理解し、ROIやCPAなど他の指標とどう使い分けるかを整理することが重要です。

本記事では、ROASの基本的な考え方から計算方法、ROI・CPAとの違い、KPIとして設定する際の目安や改善の考え方までを、実務視点でわかりやすく解説します。

ROASとは

広告施策の成果を正しく評価するためには、広告費と売上の関係を客観的に把握できる指標が欠かせません。

ROASは、その関係性をシンプルに可視化できる指標として、多くの広告運用の現場で活用されています。

ROASの意味と基本的な考え方

ROAS（ロアス）とはReturn On Advertising Spendの略称で、広告費に対してどれだけの売上を生み出せたかを示す指標です。日本語では「広告費用対効果」や「広告投資回収率」などと表現されることもあります。

ROASは、広告にかけたコストと、その結果として得られた売上の関係をシンプルに数値化できる点が特徴です。広告費が適切に使われているか、投下したコストに見合う成果が出ているかを把握するうえで、基本となる指標の一つといえるでしょう。

広告施策を感覚や印象だけで判断するのではなく、数値に基づいて評価するための軸として、ROASは多くの広告運用現場で活用されています。

広告効果を測る指標としてROASが使われる理由

近年ROASが重視される背景には、広告手法の多様化があります。検索広告、ディスプレイ広告、SNS広告など、複数の広告チャネルを並行して活用するケースが一般的になり、それぞれの施策を横断的に比較する必要性が高まっています。

どの媒体や広告手法がより効率よく売上につながっているのかを判断する際、ROASは共通の尺度として使いやすい指標です。媒体Aと媒体B、あるいは広告クリエイティブごとの成果を比較する際にも、ROASを用いることで効果の差を把握しやすくなります。

また、広告費と売上の関係が明確になるため、次の予算配分や施策判断につなげやすい点も、ROASが広く使われている理由の一つです。

ROASは事業全体の収益性を判断する指標ではない

ROASを活用する際に押さえておきたいのは、ROASが示しているのは「広告費に対する売上の効率」までであり、事業全体の収益性を直接判断する指標ではないという点です。ROASが高いからといって、必ずしも利益が十分に確保できているとは限りません。

実際のビジネスでは、売上の裏側に原価や人件費、営業コスト、間接費などさまざまなコストが存在します。これらを考慮すると、ROASが高い広告施策であっても、最終的な利益につながりにくいケースは十分にあり得ます。

そのため、ROASは広告施策がどれだけ効率よく売上を生み出しているかを把握するための指標と位置づけることが重要です。

事業としての成否を判断する際には、ROIやCPAなどの指標とあわせて確認することで、より実態に即した評価が可能になります。

BtoBにおけるROASの考え方

BtoBビジネスにおいては、ROASの捉え方に注意が必要です。BtoCと異なり、BtoBでは問い合わせから商談、受注までに一定の時間がかかるケースが多く、広告経由ですぐに売上が発生しないことも珍しくありません。

そのため、短期的なROASだけで広告施策の良し悪しを判断すると、本来有効な施策を過小評価してしまう可能性があります。BtoBの場合は、リード獲得や商談創出といった中間成果を踏まえながら、ROASを位置づけることが重要です。

広告によってどれだけ質の高い見込み顧客を獲得できているか、その後の商談化や受注につながっているかといったプロセス全体を意識したうえで、ROASを活用することで、より実態に即した広告評価が可能になります。

ROASの計算方法

ROASを正しく活用するためには、まず計算方法を正確に理解しておく必要があります。

一見シンプルな指標ですが、どの数値を使うかによって結果の解釈が大きく変わる点には注意が必要です。

ROASの基本的な計算式

ROASは、次の計算式で算出します。

ROAS（％）＝ 売上 ÷ 広告費 × 100

たとえば、広告費として10万円を投下し、その結果50万円の売上が発生した場合、ROASは500％となります。この数値は、広告費1円あたりで5円分の売上を生み出していることを意味します。

このように、ROASは広告費と売上の関係を割合で示すため、広告施策の効率を直感的に把握しやすい点が特徴です。

広告費と売上はどこまで含めるべきか

ROASを算出する際に迷いやすいのが、「広告費」と「売上」にどこまでの範囲を含めるかという点です。

広告費については、基本的に媒体への出稿費用や運用手数料など、配信に直接かかるコストを対象とするのが一般的です。
一方で、広告クリエイティブの制作費などは、都度発生する費用や長期的に活用されるケースも多いため、ROAS算出には含めない前提で扱われることが多くあります。

どこまでを広告費として扱うかは企業や目的によって考え方が異なりますが、ROASを継続的に比較・分析するためには、毎回同じ基準で算出することが重要です。

ROASを算出する際に注意したいポイント

ROASは便利な指標である一方、計測や解釈を誤ると、実態と乖離した判断につながるおそれがあります。算出時には、次のような点に注意が必要です。

ROAS算出における計測の前提

ROASは「どの行動を成果として計測しているか」という前提によって数値の意味が変わります。

購入完了を売上として計測するのか、問い合わせや資料請求といった中間成果をどう扱うのかなど、計測ルールを明確にしておくことが重要です。

特にBtoBでは、売上が確定するまでに時間がかかるため、短期的なROASだけで評価すると実態を正しく捉えられない場合があります。計測期間や成果地点をどう設定するかは、ROASを見るうえでの前提条件となります。

広告プラットフォームごとのROASの違い

広告プラットフォームによって、ROASの算出方法や計測範囲が異なる点にも注意が必要です。媒体ごとにコンバージョンの定義や計測ロジックが異なるため、同じROASの数値であっても意味合いが変わることがあります。

そのため、複数の広告媒体を比較する際は、単純に数値だけを並べるのではなく、どのような条件で算出されたROASなのかを確認したうえで判断することが求められます。

計測漏れ・重複がROASに与える影響

ROASは計測データの正確性に大きく依存する指標です。

計測タグの設定漏れや、複数ツールによる二重計測が発生すると、売上や広告費が正しく反映されず、ROASが実態とかけ離れた数値になる可能性があります。

ROASを改善指標として活用するためには、数値そのものだけでなく、計測環境が適切に整備されているかを定期的に確認することも重要なポイントです。

ROASとROI・CPA・LTVとの違い

広告運用では、ROASだけでなくROIやCPA、LTVといった複数の指標が使われます。

それぞれが示す内容や役割は異なるため、違いを理解したうえで使い分けることが重要です。

ROIとの違いとそれぞれの役割

ROI（Return On Investment）は、投下したコスト全体に対してどれだけ利益を生み出せたかを示す指標です。

広告費だけでなく、原価や人件費、運用コストなども含めて評価する点がROASとの大きな違いです。

ROASが「広告費に対する売上効率」を見る指標であるのに対し、ROIは「事業として利益が出ているか」を判断するための指標といえます。そのため、広告施策単体の評価にはROAS、事業全体の収益性を確認する場面ではROIが適しています。

両者は対立するものではなく、広告の効率をROASで確認しつつ、最終的な利益構造をROIで判断するという使い分けが一般的です。

CPAとの違いと使われる場面

CPA（Cost Per Acquisition）は、1件の成果を獲得するためにかかった広告費を示す指標です。成果とは、購入だけでなく、問い合わせや資料請求、会員登録など、あらかじめ設定したコンバージョンを指します。

CPAは「どれくらいのコストで成果を獲得できているか」を把握するのに適しており、広告運用の改善ポイントを見つけやすい指標です。一方、CPAだけでは、その成果がどれだけの売上につながっているかまでは判断できません。

ROASは売上ベース、CPAは成果単価ベースで評価する指標であり、両者を併用することで、コストと成果のバランスをより立体的に捉えることができます。

LTVとの違いと評価軸の考え方

LTV（Life Time Value）は、顧客一人あたりが取引期間全体を通じて生み出す価値を示す指標です。単発の売上ではなく、継続利用や追加購入を含めた中長期的な価値を評価する点が特徴です。

ROASが短期的な広告効果を測る指標であるのに対し、LTVは中長期の収益性を判断するための指標といえます。特にBtoBやサブスクリプション型ビジネスでは、初回のROASが低くても、LTVが高ければ施策として成立するケースもあります。

そのため、LTVを踏まえずにROASだけで広告の良し悪しを判断すると、本来価値のある顧客獲得施策を見逃してしまう可能性があります。

ROAS・ROI・CPA・LTVをどう使い分けるべきか

これらの指標は、それぞれ異なるフェーズや目的に対応しています。

広告施策の効率を確認する際はROAS、獲得単価を管理する際はCPA、事業としての利益性を見る際はROI、顧客の長期的な価値を判断する際はLTVといったように、目的に応じて使い分けることが重要です。

単一の指標だけで判断するのではなく、複数の指標を組み合わせて見ることで、広告運用やマーケティング施策をより正確に評価できるようになります。

ROASをKPIとして設定する際の目安

ROASは広告施策の効率を把握するうえで有効な指標ですが、KPIとして設定する際にはいくつかの前提を整理しておく必要があります。

数値だけを追うのではなく、事業モデルや目的に即した目安を持つことが重要です。

一般的に参考にされるROASの水準

ROASの目安としては、業界や商材によって幅がありますが、一般的には300〜500％程度が一つの参考値として挙げられることが多いです。これは、広告費1に対して3〜5倍の売上を生み出している状態を示します。

ただし、この数値はあくまで一般論であり、すべてのビジネスに当てはまるものではありません。原価率や人件費、営業コストなどの構造によって、適切なROAS水準は大きく異なります。

重要なのは「他社と比べて高いか低いか」ではなく、自社の収益構造に対して成立するかどうかという視点です。

業界やビジネスモデルによる考え方の違い

ROASの目安は、BtoCとBtoB、または単発購入型と継続課金型といったビジネスモデルによっても変わります。

たとえば、原価率が低く回転の早いBtoC商材では、比較的高いROASが求められる傾向があります。一方で、BtoBや高単価商材の場合は、初回接点では売上が立たず、商談化や受注までに時間がかかるケースも少なくありません。

このような場合、短期的なROASだけを見ると数値が低く見えることがありますが、商談や受注につながっていれば施策としては成立している可能性があります。

そのため、業界特性や検討期間を踏まえたうえで、ROASの目安を設定することが欠かせません。

ROASだけをKPIに設定する際の注意点

ROASをKPIとして設定する際に注意したいのは、ROASだけを唯一の評価軸にしてしまうことです。ROASを過度に重視すると、短期的に売上につながりやすい施策だけが評価され、中長期的な成長につながる取り組みが後回しになるおそれがあります。

特にBtoBでは、リードの質や商談化率、受注率といったプロセス指標も重要です。ROASはあくまで広告効率を見るための指標であり、他のKPIと組み合わせて運用することで、より実態に即した判断が可能になります。

ROASをKPIとして活用する場合は、「どのフェーズの成果を評価しているのか」を明確にしたうえで設定することが重要です。

ROASを指標として活用するメリット・デメリット

ROASは広告施策の効率を把握するうえで便利な指標ですが、万能ではありません。

メリットとデメリットの両面を理解したうえで活用することが重要です。

ROASを用いるメリット

ROASの最大のメリットは、広告費と売上の関係をシンプルに把握できる点にあります。

広告にいくら投下し、どれだけの売上を生み出しているのかを直感的に把握できるため、施策ごとの比較や改善判断がしやすくなります。

また、媒体やキャンペーン、クリエイティブ単位でROASを確認することで、どの施策が効率よく成果を出しているかを把握しやすくなります。予算配分の見直しや、注力すべき施策の判断材料としても活用しやすい指標といえるでしょう。

ROASだけでは判断しきれないポイント

一方で、ROASには注意すべき点もあります。

ROASはあくまで「売上」を基準にした指標であり、利益や将来的な価値までは反映されません。

そのため、ROASが高くても原価や営業コストを考慮すると利益が出ていないケースや、逆にROASが低く見えても事業としては成立しているケースも存在します。ROASの数値だけを見て施策の良し悪しを判断すると、実態とズレた意思決定につながる可能性があります。

初回ROASが低くても成立するケース

特にBtoBやサブスクリプション型ビジネスでは、初回のROASが低くても問題にならないケースがあります。

広告によって獲得した顧客が継続利用や追加契約につながる場合、初回売上だけを見るとROASは低くなりがちですが、LTVを含めて評価すると十分に採算が合うことも少なくありません。

このようなビジネスモデルでは、短期的なROASだけで施策を判断せず、商談化率や受注率、継続率などと組み合わせて評価することが重要です。

他の指標と組み合わせて見る重要性

ROASを有効に活用するためには、単体で完結させるのではなく、ROI・CPA・LTVなど他の指標と組み合わせて見ることが欠かせません。

それぞれの指標が示す役割を理解し、目的に応じて使い分けることで、広告施策をより多角的に評価できます。

ROASは広告効率を見るための一つの軸であり、最終的な判断は複数の指標を踏まえて行うべきものです。

この前提を押さえておくことで、ROASを過度に重視しすぎることなく、バランスの取れた広告運用が可能になります。

ROASが伸び悩む主な原因

ROASが思うように改善しない場合、広告費を増やしたり施策を追加したりする前に、まずは原因を整理することが重要です。

多くの場合、ROASの低下は一つの要因ではなく、複数の課題が重なって起きています。

広告の訴求やターゲットが適切でない

ROASが伸び悩む原因として多いのが、広告の訴求内容やターゲット設定がユーザーのニーズと合っていないケースです。広告文やクリエイティブがサービスの強みを十分に伝えられていない場合、クリックはされても購買や問い合わせにはつながりにくくなります。

また、ターゲットが広すぎる、あるいは逆に絞り込みすぎている場合も、ROASに影響します。

誰に向けた広告なのかが曖昧なまま配信されていると、広告費に対して十分な売上を生み出せず、ROASが低下しやすくなります。

ランディングページとの整合性が取れていない

広告とランディングページの内容にズレがある場合も、ROASが伸び悩む原因となります。
広告で期待した情報がページ上で十分に得られないと、ユーザーは途中で離脱してしまいます。

たとえば、広告では具体的なメリットを訴求しているにもかかわらず、ランディングページでは説明が抽象的だったり、判断に必要な情報が不足していたりすると、コンバージョンにつながりにくくなります。

ROASを改善するためには、広告とページ内容が一貫しているかを確認し、ユーザーの期待に応える導線になっているかを見直すことが欠かせません。

コンバージョンまでの導線に課題がある

広告やランディングページ自体に問題がなくても、コンバージョンまでの導線に課題があるケースもあります。

入力項目が多い、手順が分かりづらい、検討段階の不安が解消されていないといった要因は、ユーザーの離脱につながりやすくなります。

特にBtoBの場合、問い合わせや資料請求の前に「本当に自社に合っているのか」「今問い合わせるべきか」と迷うユーザーも多く、導線上でのつまずきがROASに大きく影響します。

ROASが伸び悩んでいる場合は、広告・ページ・導線を個別に見るのではなく、一連の流れとして見直す視点が重要です。

ROASを改善するための基本施策

ROASを改善するためには、広告費を増減させるだけでなく、施策全体を俯瞰して見直すことが重要です。

ここでは、ROAS改善に取り組む際に押さえておきたい基本的な施策を整理します。

広告クリエイティブや配信条件の見直し

ROAS改善の第一歩として取り組みやすいのが、広告クリエイティブや配信条件の見直しです。

広告文や画像、動画などが、ターゲットの課題や関心に合っているかを改めて確認する必要があります。

特にBtoBでは、抽象的な訴求よりも、具体的な課題や利用シーンを示したほうが成果につながりやすい傾向があります。また、配信時間帯や地域、デバイスなどの条件を調整することで、無駄な広告費を抑え、ROAS改善につながるケースもあります。

ターゲット設定や配信媒体の最適化

広告のターゲット設定や配信媒体の選定も、ROASに大きく影響します。想定している顧客層に適した媒体を選べていない場合、広告費をかけても十分な成果を得られません。

複数の広告媒体を利用している場合は、それぞれのROASやCPAを比較し、相性の良いチャネルに予算を寄せるといった判断も有効です。

媒体ごとの役割を整理し、ROASを基準にしながら配分を最適化していくことが重要です。

広告以外の選択肢も含めたROAS改善の考え方

ROASが伸び悩んでいる場合、広告施策そのものを改善するだけでなく、広告以外の選択肢も含めて見直す視点が重要になります。

広告はあくまで集客手段の一つであり、他の施策と組み合わせることで、より安定した成果につながるケースも少なくありません。

広告だけに依存しない集客設計

広告は即効性がある一方で、継続的にコストが発生するという特性があります。そのため、広告だけに依存した集客設計では、ROASの改善に限界を感じる場面も出てきます。

広告以外の流入経路を持つことで、広告費に対する売上の構造が変わり、結果としてROASの安定化につながることがあります。

たとえば、指名検索やリピート訪問が増えると、広告経由の売上だけに頼らない形で成果を積み上げられるようになります。

ROAS改善を考える際には、「広告を増やすか減らすか」だけでなく、集客全体のバランスを見直す視点が欠かせません。

広告とSEOコンテンツの役割の違い

広告とSEOコンテンツは、それぞれ異なる役割を持っています。

広告は短期間で流入を増やしたい場合に有効ですが、SEOコンテンツは中長期的に安定した流入を生み出す点が特徴です。

SEOコンテンツによって、検討段階のユーザーに必要な情報を提供できるようになると、広告経由で訪れたユーザーの理解度や納得感が高まり、結果としてコンバージョン率の改善につながることがあります。

広告とSEOを対立するものとして捉えるのではなく、役割の違いを理解したうえで併用することが、ROAS改善においても有効な考え方です。

短期施策と中長期施策をどう組み合わせるか

ROAS改善では、短期的な成果を求める施策と、中長期的な視点で取り組む施策をどう組み合わせるかが重要になります。広告は短期的な成果を出しやすい一方、SEOやコンテンツ施策は効果が出るまでに時間がかかります。

短期施策だけに偏ると、ROASの変動が大きくなりやすく、逆に中長期施策だけでは即効性に欠けることもあります。

それぞれの特性を踏まえ、目的やフェーズに応じて施策を組み合わせることで、ROASを含めたマーケティング全体の安定化が図れます。

ROAS改善におけるLPOの位置づけ

ROAS改善を考える際、広告やターゲティングの見直しに目が向きがちですが、ランディングページ（LP）の役割も見逃せません。

LPO（ランディングページ最適化）は、広告から流入したユーザーが適切に情報を理解し、次の行動を判断しやすくするための重要な取り組みです。

LPOがROASに与える影響

LPOは、広告費を増やさずにROASを改善できる可能性がある施策の一つです。

広告からの流入数が同じであっても、ランディングページの内容や構成が改善されることで、コンバージョン率が向上し、結果としてROASの改善につながります。

特に、広告で興味を持ったユーザーが「このサービスは自分に合っているのか」を判断する場面では、ページ上の情報設計が大きな影響を与えます。LPOは単なるデザイン調整ではなく、ユーザーの検討を後押しするための設計改善といえるでしょう。

広告内容とページ内容の一貫性

ROASを改善するうえで重要なのが、広告とランディングページの内容に一貫性があるかどうかです。広告で伝えている価値や課題提起が、ページ上でも適切に説明されていない場合、ユーザーは違和感を覚え、離脱しやすくなります。

広告で提示した訴求と、ページで提供する情報が自然につながっているかを確認することは、LPOの基本です。
この一貫性が保たれていることで、ユーザーはスムーズに理解を深め、次の行動に進みやすくなります。

フォームに至るまでの導線設計

LPOでは、フォームそのものだけでなく、フォームに至るまでの導線にも目を向ける必要があります。ユーザーがどの情報を読んだうえで行動を決めるのか、判断材料が十分に提供されているかが重要なポイントです。

情報が不足している状態でフォームを提示しても、ユーザーは「まだ決めきれない」と感じ、入力をためらってしまいます。

ROAS改善を目的としたLPOでは、フォームの手前でユーザーの不安や疑問を解消できているかを確認することが欠かせません。

フォーム入力直前で起こりやすいユーザーの迷い

ROAS改善を考えるうえで見落とされがちなのが、フォーム入力直前のユーザー心理です。広告やランディングページで一定の関心を持っているにもかかわらず、最後の一歩を踏み出せずに離脱してしまうケースは少なくありません。

実際、Webサイトに訪れたユーザーのうち、問い合わせや資料請求などのコンバージョンに至るのは全体のごく一部であり、約99％は何らかの形で離脱しているともいわれています。この「行動直前で離脱するユーザー層」をどう捉えるかは、ROASやCVRの改善において重要なポイントです。

情報は足りているが決断できない状態

フォーム直前まで到達しているユーザーは、すでにサービスや商品についてある程度の理解を持っています。一方で、「今すぐ問い合わせるべきか」「自分の状況に本当に合っているのか」といった判断に迷っている状態でもあります。

この段階では、追加の情報が不足しているというよりも、意思決定に踏み切るための確信が持てていないケースが多く見られます。

そのため、単純に情報量を増やすだけでは、必ずしも行動につながるとは限りません。

ページ改善だけでは解消しきれない不安

ランディングページを改善し、情報を整理しても、ユーザーの迷いが完全に解消されないこともあります。

特にBtoBでは、「自社のケースでも同じ成果が出るのか」「想定外のコストや工数が発生しないか」といった、個別性の高い不安が残りやすい傾向があります。

こうした不安は、定型的な説明だけでは解消しづらく、ユーザーごとに状況が異なる点が特徴です。ページ改善には一定の効果がありますが、それだけではカバーしきれない領域が存在することも理解しておく必要があります。

最後の一押しがROASを左右する理由

フォーム入力直前での迷いは、コンバージョン率に直結する要素であり、結果としてROASにも大きな影響を与えます。広告やランディングページにどれだけ投資しても、最後の判断で立ち止まってしまえば、広告費は回収できません。

この「最後の一押し」がどのように設計されているかによって、同じ広告費でも成果に差が生まれます。サイトから離脱している99％のユーザーをどのように捉え、行動につなげるかという視点を持つことが、ROAS改善を本質的に進めるうえで欠かせません。

なお、サイトから離脱する99％のユーザーに着目したCVR改善の考え方については、以下の記事で詳しく解説しています。

関連記事：サイトから離脱する99%にアプローチして、CVRを改善する方法

まとめ｜ROASを正しく理解し改善につなげるために

ROASは、広告費に対する売上効率を把握するための重要な指標です。広告施策ごとの成果を比較しやすく、改善判断にも活用しやすい一方で、ROASはあくまで「売上」を基準とした指標であるため、ROIやCPA、LTVなど他の指標と組み合わせて見ることが欠かせません。

また、ROASの改善は広告運用だけで完結するものではなく、ランディングページの設計や、フォーム入力直前でのユーザーの迷いなど、導線全体を含めて考える必要があります。特にBtoBでは、短期的な数値だけで判断せず、商談化や受注につながるプロセス全体を見据えた評価が重要になります。

こうした背景を踏まえると、「問い合わせ前で立ち止まっているユーザーと、どのように向き合うか」という視点が、ROAS改善の成否を分けるポイントになります。情報は見ている、興味も持っている。それでも行動に踏み切れない…その瞬間に、適切なコミュニケーションが取れるかどうかで、同じ広告費でも成果には大きな差が生まれます。

OPTEMOは、まさにこのフォーム入力直前・問い合わせ直前のユーザー接点に着目したWeb接客・商談支援ツールです。

Webサイト上のユーザー行動をリアルタイムで可視化し、関心が高まっているタイミングでチャットや通話による有人対応を行うことで、これまで取りこぼしていた検討ユーザーとの接点をつくることができます。

以下の資料では、OPTEMOの具体的な機能や、実際にROAS改善・CVR向上につながった活用事例を詳しく紹介しています。広告施策やLPOの次の一手として、Webサイト上での接点設計を見直したい場合の参考として、ぜひご確認ください。