展示会マーケティングとは？効果を高める施策と成功のポイントをわかりやすく解説

展示会は、BtoBマーケティングにおいて今なお重要な施策のひとつです。オンライン化が進む中でも、対面で直接話ができる場として、多くの企業が出展を続けています。しかし、「名刺は集まったものの商談につながらない」「出展したものの効果を実感できない」といった悩みを抱えている担当者も少なくありません。

展示会マーケティングで成果を出すためには、単に出展するだけでは不十分です。事前の準備や当日の接客、そして展示会後のフォローまでを一連のマーケティング活動として捉え、適切に設計する必要があります。特に近年では、展示会後のオンライン上での接点づくりが、商談化率を大きく左右するようになっています。

本記事では、展示会マーケティングとは何かという基本から、出展によって得られるメリット、成果を高めるための準備や具体的な施策、そして展示会後に押さえておきたいポイントまでをわかりやすく解説します。展示会を「出展して終わり」にしないための考え方を整理したい方は、ぜひ参考にしてください。

展示会マーケティングとは？

展示会マーケティングとは、展示会というリアルな接点を活用し、商品やサービスの認知拡大や見込み顧客の獲得を目指すマーケティング活動のことです。展示会では、企業が自社ブースを構え、来場者に向けて製品やサービスの紹介、デモンストレーション、説明を行います。

オンライン施策が一般化した現在においても、展示会がBtoBマーケティングで重視され続けている理由は、対面ならではの情報量と即時性にあります。資料やWebサイトだけでは伝わりにくい価値を、会話や体験を通じて直接届けられる点は、展示会ならではの強みといえるでしょう。

展示会がBtoBマーケティングで重視され続ける背景

近年、多くのマーケティング施策がオンラインへ移行していますが、それでも展示会の価値が失われていないのは、対面でのコミュニケーションが持つ影響力が依然として大きいためです。実際に顔を合わせて話すことで、企業の姿勢や信頼感、担当者の専門性といった要素が伝わりやすくなります。

また、展示会には決裁者や導入検討に関わる担当者が来場するケースも多く、通常の営業活動では接点を持ちにくい層と直接話せる点も大きな特徴です。その場で課題や関心を把握できるため、後続の営業やフォローにもつなげやすくなります。

さらに、製品やサービスを実際に見せたり、操作してもらったりできる点も展示会ならではの価値です。デモや体験を通じて理解が深まることで、来場者の関心度が高まり、記憶にも残りやすくなります。

展示会マーケティングの基本的な目的

展示会マーケティングには、企業ごとにさまざまな目的がありますが、主に次のような点が挙げられます。

まず代表的なのが、新規リードの獲得です。展示会には特定のテーマや業界に関心を持つ来場者が集まるため、自社の商材と親和性の高い見込み顧客と出会える可能性があります。

次に、認知向上やブランド強化の役割も重要です。展示会への継続的な出展は、業界内での存在感を高め、企業やサービスの信頼性を醸成する効果が期待できます。

また、来場者との会話を通じて顧客の課題やニーズを把握できる点も、展示会マーケティングの大きな目的の一つです。実際の声を直接聞くことで、製品改善や今後のマーケティング施策に生かすヒントが得られます。

加えて、既存顧客との関係強化の場として活用されるケースも少なくありません。普段はオンラインや電話でのやり取りが中心となる顧客とも、展示会を通じて改めて対話することで、信頼関係の深化や追加提案のきっかけをつくることが可能です。

展示会出展で得られる主なメリット

展示会は単なる「商品紹介の場」ではなく、企業のマーケティング活動全体にさまざまな価値をもたらします。

ここでは、展示会出展によって得られる代表的なメリットを整理します。

短期間で多量の見込み顧客と出会える

展示会の大きな特徴は、限られた期間の中で多くの来場者と接点を持てる点にあります。特定のテーマや業界に関心を持つ人が集まるため、自社の製品・サービスと親和性の高い見込み顧客に効率よくアプローチできます。

通常の営業活動では、アポイント獲得から商談までに時間がかかりますが、展示会では来場者自らが情報収集のためにブースを訪れます。そのため、比較的短時間で多くの商談候補と出会える可能性が高まります。

顧客の温度感をその場で把握できる

展示会では、来場者と直接会話を交わすことで、関心の度合いや検討状況を肌感覚で把握できます。質問の内容や反応、滞在時間などから、「情報収集中なのか」「具体的な導入を検討しているのか」といった温度感を読み取ることが可能です。

このようなリアルな情報は、名刺情報やWeb上の行動データだけでは把握しにくいものです。展示会で得られる温度感の把握は、その後のフォロー方法を考えるうえでも重要な材料となります。

興味関心の高いターゲットに直接アプローチできる

展示会はテーマごとに開催されるため、来場者は一定の課題意識や関心を持っているケースが多く見られます。そのため、不特定多数に向けた広告と比べて、より的確にターゲットへ訴求できる点がメリットです。

また、来場者の中には意思決定に関与する立場の人物が含まれていることも少なくありません。こうした層と直接会話できる機会は、BtoBビジネスにおいて非常に価値の高い接点といえるでしょう。

拡散・ブランド露出効果が高い

展示会は、多くの企業や来場者、メディアが集まる場でもあります。ブースでの展示やデモ、プレゼンテーションを通じて、自社の存在や強みを広く印象づけることが可能です。

さらに、展示会の様子をSNSやWebサイトで発信することで、会場に足を運べなかった層にも情報を届けられます。こうしたオフラインとオンラインを組み合わせた露出は、ブランド認知の向上に寄与します。

競合比較がしやすい市場観測の場になる

展示会は、自社だけでなく競合他社も同じ場に集まるため、市場全体の動向を把握しやすい環境です。他社の展示内容や訴求方法、来場者の反応を見ることで、業界内での自社の立ち位置を客観的に確認できます。

また、セミナーや講演を通じて、最新の技術動向や市場トレンドに触れられる点も見逃せません。こうした情報は、今後のマーケティング戦略や製品開発の方向性を考えるうえで有益なヒントとなります。

展示会マーケティングを成功させるための準備ステップ

展示会で成果を出すためには、当日の対応だけでなく、事前の設計が欠かせません。

ここでは、展示会マーケティングを成功に導くために押さえておきたい準備のポイントを整理します。

目的・KPIの明確化から始める

展示会準備で最初に行うべきなのが、「何をもって成功とするのか」を明確にすることです。目的が曖昧なままでは、出展後に成果を正しく評価できず、次回に向けた改善にもつながりません。

KPIは、展示会の目的に応じて設定します。たとえば新規顧客の獲得が目的であれば、まず検討度合いや関心の高さに応じてリードをランク分けする基準を定め、そのうえで「どのランクのリードを何件獲得するのか」をKPIとして設定することが重要です。

単に名刺の枚数を追うのではなく、明確なターゲティングと獲得目標を持つことで、展示会の成果を客観的に判断しやすくなります。

また、商談創出を重視する場合は、商談数やアポイント数などを判断指標として設定するとよいでしょう。あらかじめ数値目標と評価基準を定めておくことで、当日の動きや展示会後のフォロー方針だけでなく、次回以降の出展可否を判断する材料としても活用できます。

ターゲット設定とメッセージを整理する

展示会では多様な来場者がブースを訪れるため、「誰に向けて、何を伝えるのか」を事前に整理しておくことが大切です。想定するペルソナを明確にし、その人物が抱えていそうな課題や関心に合わせて訴求内容を設計します。

また、限られた時間で理解してもらうためには、説明の切り口や伝える順番も工夫が必要です。専門的な説明に偏りすぎず、来場者の状況に応じて話す内容を調整できるよう、複数の説明パターンを用意しておくと安心です。

ブース設計・導線を最適化する

展示会場では、多くのブースが並ぶ中で来場者の足を止めてもらう必要があります。そのため、ブースのデザインや導線設計は非常に重要な要素です。

説明パネルやデモの配置、スタッフの立ち位置などを工夫することで、自然とブース内に入りやすい雰囲気をつくれます。また、遠くからでも何を扱っている企業なのかが伝わるよう、視認性の高い表現を意識することもポイントです。滞在時間を伸ばすために、短時間で興味を引く導入と、深掘りできる説明エリアを分けて設計する方法も有効です。

展示会後を見据えた事前準備を行う

展示会は出展当日で完結するものではありません。成果を商談につなげるためには、展示会後のフォローまでを含めた準備が必要です。

具体的には、名刺やリード情報をどのような基準で分類するのかを事前に決めておくと、フォローの優先順位をつけやすくなります。また、お礼メールや資料送付の文面をあらかじめ用意しておくことで、展示会終了後すぐに対応できます。

さらに、MAやSFAなどのツールと連携させておくことで、展示会で獲得したリードをその後の営業・マーケティング活動にスムーズに活用できるようになります。展示会前から「展示会後の動き」を想定しておくことが、成果を最大化するための重要なポイントです。

展示会で実施すべきマーケティング施策

展示会の成果は、ブースでの対応や演出次第で大きく変わります。

ここでは、来場者の関心を高め、次のアクションにつなげるために意識したいマーケティング施策を紹介します。

体験・デモを活かした理解促進型の接客

展示会では、製品やサービスを「説明する」だけでなく、「体験してもらう」ことが重要です。実際に操作できるデモや、利用シーンを想定した体験型の展示は、来場者の理解を深め、記憶にも残りやすくなります。

短時間で要点を伝える導入説明と、興味を持った来場者向けの詳細説明を使い分けることで、さまざまな検討段階の来場者に対応できます。体験を通じて得た気づきや疑問は、その後の商談につながる重要なきっかけになります。

ブース集客の工夫（クリエイティブ・企画・ノベルティ）

多くのブースが並ぶ展示会場では、まず足を止めてもらう工夫が欠かせません。ブースデザインやキャッチコピー、展示内容に一貫性を持たせることで、遠くからでも自社の強みが伝わりやすくなります。

また、ミニイベントや簡単な参加型企画、ノベルティの配布なども、来場者の関心を引く手段として有効です。ただし、集客そのものが目的にならないよう、ターゲット層と企画内容の相性を意識することが大切です。

デジタル施策との連動（LP・広告・SNS）

展示会はオフラインの施策ですが、デジタルと組み合わせることで効果を高められます。展示会専用のLPを用意したり、事前・当日の情報を広告やSNSで発信したりすることで、来場前後の接点を増やすことが可能です。

展示会で紹介した内容を、Web上でも確認できる導線を用意しておくことで、来場者が後から情報を見返しやすくなります。こうした連動施策は、展示会後の検討フェーズを支える役割も果たします。

来場者の温度感を可視化する仕組みづくり

展示会では多くのリードを獲得できますが、すべての来場者が同じ検討度合いとは限りません。会話の内容や質問の具体性、ブース滞在時間、特に関心を示した展示内容などから、来場者ごとの温度感を把握し、記録しておくことが重要になります。

こうした情報をもとに、「すぐに商談化を目指すリード」「継続的に情報提供を行うリード」といった形で優先順位を整理することで、展示会後のフォローをより効率的に進められます。すべてのリードに同じ対応をするのではなく、検討度合いに応じてアプローチを変えることが、営業活動の質を高めるポイントです。

温度感を可視化し、リードに優先順位をつけたうえでフォローを行うことで、無理のない営業体制を保ちながら、商談化率の向上につなげやすくなります。

展示会だけで評価せず、Web施策とセットで捉える

展示会は単体で成果を判断するものではなく、その後のWeb上での行動も含めて評価する必要があります。展示会で接点を持った来場者が、展示会後にどの程度Webサイトへ流入しているのか、また、どのようなページを閲覧しながら検討を進めているのかを把握できれば、より適切なフォローが行えます。

そのためには、「展示会で会ったあと」の導線設計が欠かせません。展示会を起点に、Web上での情報提供やコミュニケーションにつなげることで、展示会マーケティングの効果を最大化できます。

展示会後のフォローが商談化率を左右する理由

展示会で多くの名刺やリードを獲得できても、それだけで成果につながるわけではありません。実際には、展示会後のフォローの質とスピードが、その後の商談化率を大きく左右します。

リードの熱量は48〜72時間で急速に下がる

展示会直後は、来場者の記憶や関心がまだ新鮮な状態です。しかし、数日が経過すると、他社ブースで見た情報や日常業務に埋もれ、関心度は急速に低下していきます。

特にBtoBの展示会では、来場者が複数のブースを回っていることがほとんどです。そのため、フォローが遅れるほど「どの企業だったか思い出せない」「検討の優先度が下がった」という状況が起こりやすくなります。展示会後、できるだけ早い段階で接点を持つことが、商談化への第一歩となります。

フォローが遅れる企業は商談機会を逃しやすい

展示会後のフォローが後回しになる理由として、「名刺整理に時間がかかる」「どこまでアプローチすべきか判断できない」といった声がよく聞かれます。しかし、その間にも来場者はWeb上で情報収集を進め、すでに別の企業と接点を持っている可能性があります。

フォローのタイミングを逃すことは、単に連絡が遅れるという問題にとどまらず、商談の検討対象から外れてしまうリスクにもつながります。

名刺だけでは顧客のニーズが把握できない

展示会で得られる名刺情報だけでは、来場者がどの点に関心を持っていたのか、どの程度検討が進んでいるのかを把握しきれないケースも少なくありません。

会話の中で聞いた内容や、どの展示に興味を示していたのかといった情報を整理しておかないと、展示会後のアプローチが画一的になりがちです。その結果、来場者にとっては「自分向けではない連絡」と受け取られてしまう可能性もあります。

展示会後にサイトへ流入しても、多くは離脱している

さらに見落とされがちなのが、展示会後にWebサイトへ訪れた来場者の行動です。展示会で興味を持った来場者の多くが一度はサイトを訪れるものの、その大半は問い合わせや資料請求に至らず、離脱してしまうケースが少なくありません。

つまり、展示会後の課題は「サイトに来てもらうこと」ではなく、「訪れたあとにどう関係をつなぎ直すか」にあります。展示会で生まれた関心を商談につなげるためには、サイト訪問後の行動まで含めてフォロー設計を考える必要があります。

展示会後のフォローでは、単に連絡を取るだけでなく、Web上で離脱してしまう来場者も含めて、どのように次の接点をつくるかが、商談化への分かれ道となります。

展示会後にサイトへ訪れたものの、問い合わせに至らず離脱してしまうユーザーへのアプローチ方法については、以下の記事で詳しく解説しています。

関連記事：サイトから離脱する99%にアプローチして、CVRを改善する方法

まとめ｜展示会マーケティングは展示会後の施策で差がつく

展示会マーケティングは、出展そのものがゴールではありません。展示会で生まれた接点を、その後どのようにつなぎ、育てていくかによって成果は大きく変わります。名刺の獲得数や当日の盛り上がりだけで評価してしまうと、本来得られるはずだった商談機会を逃してしまう可能性があります。

特に重要なのが、展示会後のオンライン上でのフォローです。来場者は展示会後、改めてWebサイトを訪れ、資料や料金ページを確認しながら比較検討を進めています。この「問い合わせに至る直前」の行動をどれだけ捉えられるかが、商談化率を左右するポイントになります。

そのためには、展示会とWeb施策を切り離して考えるのではなく、一連のマーケティング活動として設計することが欠かせません。展示会で得た関心を冷まさず、適切なタイミングでコミュニケーションにつなげる仕組みを整えることで、展示会マーケティングの価値はさらに高まります。

こうした考え方の延長線上で、問い合わせ前のユーザー行動に着目し、オンライン上での接点づくりを強化する手段としてOPTEMOのようなアプローチを検討する企業も増えています。展示会後の「もう一歩」を後押しできるかどうかが、成果を分ける重要な分岐点といえるでしょう。

OPTEMOは展示会で興味を持ってもらったユーザーがページ訪問後の熱量を逃さずコミュニケーションが取れるツールです。詳細は以下をご確認ください。