Webサイトの導線設計とは？動線との違いや改善施策を解説

Webサイトを運営していると、「アクセスはあるのに成果につながらない」「ゴールページは用意しているのに、思うようにCVが増えない」といった悩みに直面することがあります。その原因の一つとして見落とされがちなのが、Webサイト全体の導線設計です。

多くの場合、導線設計は「トップページからゴールページまでをどうつなぐか」といった構造面に目が向きがちです。しかし実際には、ユーザーは常に同じ状態でサイトを訪れているわけではありません。

情報収集の段階にいるのか、複数サービスを比較しているのか、それとも意思決定直前なのか…検討フェーズによって、求める情報や進みたい導線は大きく異なります。

特に重要なのが、複数のページを行き来しながらも判断に踏み切れず、検討が止まっている「迷っているユーザー」の存在です。

こうしたユーザーは、課題意識や関心は持っているものの、判断に必要な情報や確信が不足しているため、離脱しやすい傾向があります。一方で、検討フェーズに合った情報へ自然に導く導線が用意されていれば、CVにつながる可能性が高い層でもあります。

そのため、Webサイトの成果を高めるには、単にページを並べるのではなく、ユーザーの検討フェーズを前提とした導線設計が欠かせません。

本記事では、Webサイトにおける導線設計の基本から、動線との違い、導線が重要とされる理由、そして課題別の改善施策までを整理して解説します。ユーザーの行動や心理を踏まえた導線設計を考えるヒントとして、ぜひ参考にしてください。

Webサイトの導線設計とは？

Webサイトの導線設計は、単にページ同士をつなぐ作業ではなく、ユーザーがサイト内でどのように情報を受け取り、どのような判断を経て次の行動に進むかを整理する考え方です。

まずは、導線設計がどのようなものか、その基本から押さえていきましょう。

Web導線設計の基本的な意味

Webサイトにおける導線設計とは、サイトを訪れたユーザーが、運営側の想定する行動へ自然に進めるように、ページの構成や情報の流れを設計することを指します。

多くのWebサイトでは、問い合わせや資料ダウンロードなどのCV（コンバージョン）をゴールとしており、導線設計もそれを前提に行われます。

導線設計というと、ページ同士をどのようにつなぐかといった構造面に目が向きがちですが、それだけでは不十分です。

ユーザーが次の行動を直感的に理解できるよう、ボタンの配置や情報の見せ方、ページ内のレイアウトといった使いやすさや視認性の設計も、導線設計の重要な要素に含まれます。

つまり導線設計とは、単なるリンク配置ではなく、ユーザーの行動を後押しするための体験全体を設計する取り組みだといえます。

導線設計が求められる背景

近年、Webサイトを訪れるユーザーの多くは、すでに一定の情報を持った状態でアクセスしています。そのため、サイト上では「情報を与える」だけでなく、比較・検討を進め、意思決定に近づける役割が求められるようになっています。

一方で、情報量が増えたことで、ユーザーがどこを見ればよいのかわからず、途中で迷ってしまうケースも少なくありません。

導線が整理されていないサイトでは、ユーザーは必要な情報にたどり着けず、そのまま離脱してしまう可能性が高まります。

こうした状況の中で重要になるのが、ユーザーの行動や心理を想定した導線設計です。訪問者がどの段階にいて、次に何を知りたいのかを踏まえて導線を設計することで、ユーザーは迷いにくくなり、結果としてサイト全体の成果向上につながります。

Webサイトにおける導線と動線の違い

Webサイトの導線設計を考えるうえで欠かせないのが、「導線」と「動線」の違いを正しく理解することです。言葉は似ていますが、それぞれが指すものや役割は異なります。

導線と動線の役割の違い

導線とは、Webサイトの運営側があらかじめ想定し、「ユーザーにこのような流れで行動してほしい」と設計する経路を指します。トップページからサービス紹介ページ、比較ページを経て問い合わせに至る、といった流れがその一例です。

一方、動線は、ユーザーが実際にサイト内でたどった行動の経路を意味します。

どのページから流入し、どのページを経由し、どこで離脱したのかといった実際の行動は、すべて動線として記録されます。

つまり、Webサイト運営においては、設計するものが導線、結果として確認・分析するものが動線だといえます。

導線設計と動線分析をセットで考える理由

導線は設計しただけでは機能しているか判断できません。そのため、実際のユーザー行動である動線を分析し、設計どおりの流れが実現できているかを確認することが重要になります。

たとえば、想定では比較ページから問い合わせページへ進んでほしいにもかかわらず、実際には別ページで離脱が多い場合、導線設計に改善の余地がある可能性が高いと考えられます。

こうしたズレに気づくためにも、導線設計と動線分析は切り離せません。

導線で「理想の流れ」を描き、動線で「現実の行動」を把握し、その差分を埋めていく。この繰り返しが、成果につながるWebサイト改善の基本になります。

なぜWebサイトで導線設計が重要なのか

Webサイトの導線設計が重要とされる理由は、見た目や操作性の問題だけではありません。ユーザーがどのような目的や心理状態でサイトを訪れているかによって、求められる導線が大きく変わるためです。

特にBtoBサイトでは、検討期間が長く、ユーザーの意思決定プロセスが段階的に進む点を踏まえた設計が欠かせません。

導線が悪いと離脱や機会損失につながる

Webサイトを訪れるユーザーは、必ずしも最初から問い合わせや申込みを前提としているわけではありません。多くの場合、情報収集や比較検討を目的として訪問し、複数のページを行き来しながら判断材料を集めています。

しかし、導線が整理されていないサイトでは、次に見るべき情報がわかりづらくなり、ユーザーは途中で迷ってしまいます。

「どこを見れば判断できるのか」「次に何をすればよいのか」が不明確な状態が続くと、そのまま離脱してしまう可能性が高まります。

本来であれば、比較や検討を進めた結果、CVにつながるはずだったユーザーも、導線の不備によって機会損失となってしまう点が、導線設計の重要な課題です。

実際、多くのWebサイトでは、CVに至らずに離脱してしまうユーザーが大半を占めています。こうしたサイトから離脱する大多数のユーザーにどうアプローチし、CVRを改善していくかは、導線設計を考えるうえで重要な視点の一つです。この点については、以下の記事でも詳しく解説しています。

関連記事：サイトから離脱する99%にアプローチして、CVRを改善する方法

CVはフォーム入力前の体験で決まる

CVというと、フォームの入力項目や完了画面など、ゴール地点の改善に目が向きがちです。しかし実際には、CVに至るかどうかは、その手前の体験でほぼ決まっているといえます。

ユーザーの検討フェーズは、大きく分けると

• 情報収集
  
• 比較・検討
  
• 意思決定

という流れで進みます。このフェーズごとに、必要とする情報や進みたい導線は異なります。

特に、どの選択肢にするか決めきれず、ページを行き来している「迷っているユーザー」は、離脱しやすい一方で、適切な導線があればCVにつながりやすい層でもあります。

この段階で必要な情報や安心材料に自然とたどり着けるかどうかが、CVの分かれ目になります。

そのため、Webサイトの成果を高めるには、フォーム入力のしやすさだけでなく、フォーム入力前の検討体験を含めた導線設計が重要になります。

Webサイト導線設計の進め方

導線設計は、思いつきでページをつなぐものではなく、段階的に整理していくことが重要です。

ここでは、Webサイトの導線を設計・見直す際に押さえておきたい基本的な進め方を解説します。

サイト・ページの目的を明確にする

まず最初に行うべきなのが、Webサイトや各ページの目的を明確にすることです。

サイト全体として、ユーザーにどのような行動を取ってもらいたいのか、またページごとに果たす役割は何かを整理します。

目的が曖昧なままでは、導線も一貫性を持たせることができません。「情報提供のためのページなのか」「比較・検討を促すページなのか」「次のアクションにつなげるページなのか」といった役割を明確にすることが、導線設計の出発点になります。

ゴールとなるページ・行動を決める

次に、導線設計のゴールを設定します。

ゴールは必ずしも問い合わせや申込みに限らず、資料ダウンロードやサービス詳細ページへの遷移など、検討フェーズに応じた行動を想定することが重要です。

ユーザーの検討段階によっては、いきなりCVを求めるよりも、次の判断材料を提供する方が適切な場合もあります。

そのため、どの段階でどの行動をゴールとするのかを整理したうえで、導線を設計していく必要があります。

流入元と起点ページを整理する

ユーザーがどこからサイトに訪れるのかによって、適切な導線は変わります。

検索エンジン、広告、SNSなど、流入元ごとにユーザーの関心や前提知識は異なります。

また、必ずしもトップページが起点になるとは限りません。サービスページや比較ページから直接流入するケースも多いため、1ページ内の構成や、遷移先の設計も含めて、起点ページごとに「その後どう進んでもらうか」を考えることが重要です。

起点からゴールまでの流れをつなぐ

最後に、起点ページからゴールまでの流れが自然につながっているかを確認します。

途中で情報が途切れていないか、次に取るべき行動が分かりにくくなっていないか、といった点をユーザー視点で見直します。

特に、比較・検討が進む段階では、安心材料や補足情報が不足していると、ユーザーは迷ってしまいがちです。起点からゴールまでの各段階で、ユーザーの疑問や不安を解消できる情報が配置されているかを意識することが、スムーズな導線設計につながります。

課題別に見るWebサイト導線の改善施策

導線設計の考え方や進め方を理解しても、実際の改善では「どこに課題があるのか」を切り分けることが欠かせません。そのためには、感覚的に判断するのではなく、GA4などのアクセス解析やヒートマップを活用し、ユーザーの行動データをもとに課題を把握することが重要です。

ここでは、Webサイトでよく見られる課題別に、データをもとに導線を見直す視点を整理します。

ゴールページはあるがCVが少ない場合

問い合わせや申込みなど、ゴールとなるページは用意されているものの、思うようにCVが増えない場合は、ゴールに至るまでの導線に問題がある可能性があります。このようなケースでは、GA4でゴール直前の離脱率や遷移元ページを確認し、どの段階でユーザーが止まっているのかを把握することが有効です。

特に多いのが、フォーム入力前に必要な情報や安心材料が不足しているケースです。
ヒートマップを活用すると、ユーザーがどこまでスクロールしているのか、どの情報が見られていないのかといった点も確認できます。

ユーザーは「このサービスで問題ないか」「自分の状況に合っているか」といった不安を解消できないまま、ゴールページにたどり着いていることがあります。その結果、フォームを前にして入力をためらい、離脱してしまうのです。

このような場合は、データをもとに、ゴールページの手前で比較情報や補足説明、よくある疑問への回答などが適切に配置されているかを見直すことが重要です。

ゴールページへの到達が少ない場合

そもそもゴールページまでユーザーが到達していない場合は、導線が途中で分断されている可能性があります。

この場合、GA4でページごとの遷移状況や離脱ポイントを確認し、どのページでユーザーが次に進めていないのかを把握します。

サービス紹介ページや比較ページまでは見られているものの、その先の行動が分かりにくく、ユーザーが次に進めていないケースも少なくありません。ヒートマップを併用することで、CTAが視認されているか、クリックされているかといった点も確認できます。

各ページの役割を整理したうえで、「次に何をしてほしいのか」が直感的に伝わる構成になっているかを、データに基づいて見直すことがポイントになります。

流入はあるが途中離脱が多い場合

検索や広告などで一定の流入はあるものの、途中で離脱してしまうユーザーが多い場合は、導線設計とユーザーの検討フェーズが噛み合っていない可能性があります。このような場合も、GA4で滞在時間や回遊状況を確認し、ヒートマップで実際の閲覧・操作状況を把握することが重要です。

特に、複数ページを行き来しながら迷っているユーザーが多い場合は注意が必要です。こうしたユーザーは、情報収集から比較・検討の段階にあり、あと一歩の判断材料を求めています。

しかし、必要な情報にたどり着けなかったり、次の行動が分からなかったりすると、そのままサイトを離れてしまいます。途中離脱が多い場合は、動線分析やヒートマップを通じて「迷いが生じているポイント」を特定し、適切な情報や選択肢を提示できているかを見直すことが、導線改善の鍵となります。

まとめ｜Web導線設計はCV直前の体験がカギ

Webサイトの導線設計は、ページの配置やリンク構造を整えるだけでは十分とはいえません。

ユーザーがどの検討フェーズにいるのかを踏まえ、情報収集・比較・意思決定の流れに沿って、迷わず次の行動に進める体験を設計することが重要です。

特に成果に大きな影響を与えるのが、フォーム入力直前の体験です。

この段階では、あと一歩の不安や疑問が解消されないまま離脱してしまうケースも少なくありません。導線設計においては、こうした「迷っているユーザー」が必要な情報や判断材料にたどり着けているかを、動線分析を通じて継続的に見直していく必要があります。

Web導線設計は一度作って終わりではなく、ユーザー行動をもとに改善を重ねていくことで、CV率や商談機会の最大化につながります。CVポイントそのものだけでなく、その直前の体験に目を向けることが、成果を伸ばすための重要な視点といえるでしょう。

なお、こうしたCV直前のユーザー体験を支援する手段の一つとして、OPTEMOを活用した取り組みもあります。

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