商談化率とは？
商談化率とは、商談化数/コネクト数で計算されるBtoBインサイドセールスのKPIになります。
商談化率を向上させることは営業効率の向上、受注目標の達成に大きく貢献します。
商談化率が1％向上するだけで、営業部門にかなり影響力を及ぼします。
例えば、月1,000件のコネクト（通電）に対し、商談化率が1％の場合、実際に商談へ繋がる件数は月10件です。
もし商談化率が2％に向上すると、月20件の商談を供給することができます。
KPIの改善は基本的にファネルの底から改善していくことが第一です。より受注に近いところから改善していくことで、インパクトが大きい改善となります。
例えば、フィールドセールスの場合、受注率の改善から始め、インサイドセールスであれば商談化率の向上から改善していくことになります。より成果に近いKPIから改善してくことで、量だけを追いかける組織ではなく、質も高めていける組織になっていきます。
最近ではより質を重視する企業も増えてきています。
商談化にはBANT条件が揃うことが必須のBtoBインサイドセールスチームも数多くあります。
BANT条件は、商談化する際に必要な要件の頭文字を取った言葉であり、リードのトスアップに重要な観点となります。
BANT条件の詳細は、以下の記事にまとめているため、下記で確認することができます。
BANT条件が商談化の必須条件としているインサイドセールスの場合、BANT条件がそろわない限り商談化に持って行くことはできません。
だからこそ、インサイドセールスが商談化率を上げるためには、「BANT条件を正しくヒアリングする」ことも重要となります。
商談化率はインサイドセールスの重要なKPI
BtoBインサイドセールスチームにおいて、商談化率は重要な指標になります。
商談化率の改善が上手くいかない場合、アクションを増やして商談を獲得する必要があります。
この状態では、どれだけリード獲得を行っていても、慢性的なリード不足に陥ります。
架電のアクション数に依存した組織の場合、メンバーは疲弊しやすく、最悪の場合は離職率が高まるリスクがあります。
そのため、インサイドセールスチームは量の担保だけでなく、商談化率などの質の向上にも努める必要があります。
また商談化率アップはマーケティングファネルの観点においても大切な改善点です。
インサイドセールスチームが担当する業務範囲において、商談化率は目標達成のための最も影響力のある指標になります。
しかし、商談化率を向上させることは容易ではありません。リード獲得後、ただ架電を行い、タイミングの良い顧客に当たることを祈る進め方ではなく、しっかりと架電中の会話で顧客の課題をヒアリングし、商談に繋げる必要があります。
「なぜ、リード獲得ができたか。」、「どんな課題があってお問い合わせにつながったか。」、「自社サービスのどこを見て興味が湧いたか」などの詳細を把握することが大切です。
また、そのためには違和感のないスムーズなトークが必要になります。
質問攻めだけでは顧客がうんざりしてしまい、見当違いな質問ばかりしてしまうと顧客は飽きてしまいます。冗長なヒアリングでは時間が無いと切られてしまいます。
そのため、商談化率を上げるためには実際に架電をする前に、入念な準備が必要になります。
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商談化率は属人的になりやすいKPI
BtoBインサイドセールスチームの商談化率の向上は属人性が高くなります。
基本的にコミュニケーションの方法論が注目されるケースが多く、お客様の様子や営業担当者の性格によって左右される部分が大きいからです。
例えば、架電の際に最初の言葉は統一できても、その後の返しは様々です。
よくある例としては、「経験の浅いインサイドセールスは事例の引き出しが少なく、うまく商談化に繋げれない」パターンが存在します。
ベテランのインサイドセールスの場合、過去の成功事例など引き出しが多く、トーク時にお客様にわかりやすく伝えることができます。
しかし、経験が浅い状態だと、事例を知っている数が少なく、お客様にうまく伝えられないことがあります。インサイドセールスは電話上でお客様のニーズに合わせた最適な回答をその場で求められますが、自社事例の幅を知らないと架電時に適切な対応ができません。結果的にアポイント経繋がりづらく、BANT情報のヒアリングもできなくなり、商談化率がなかなか上がらなくなってしまいます。
この違いがあるため、商談化率は属人性が高くなりやすいKPIとなります。
この違いを無くすためには、インサイドセールスチームが事前にお客様の人物像を可能な限り把握することが重要です。そうして対応の種類を増やしていくことで、自分たちのサービスに合ったトークが可能となり、担当者の対応の質も向上していきます。
人物像の解像度を事前に上げるためには、マーケティングチームとの連携も必要となります。マーケティングがどのようなペルソナをターゲットにしているか把握し、どのような課題に対してアプローチしているかを理解する必要があります。
リード獲得に繋がる人物のバックグラウンドなどを解像度高く把握することで、様々な施策を打つことができます。
商談化率で重要な「顧客理解」
顧客理解を深めることは商談化率を上げるために非常に重要です。お客様のニーズ、課題、お問い合わせの背景などを理解することで架電時におけるトークや質問内容、切り返しが変わります。
同じ課題といえども、業界が異なると解決方法も変わります。
例えば、経理関連のSaaSへのお問い合わせで「紙をオンライン化したい」というニーズがあったとしても、お客様が製造業であるか、商社であるか、IT業界であるかによって解決方法が変わります。
製造業の場合、取引先との連絡で紙やFAXを多用しているため、紙をデジタル化しやすいことが重要となりますが、IT業界の場合はメールなどで請求書を送付しているため会計システムとの連携が重要となります。
自社のプロダクトのどの機能がお客様にとって重要度が高いかを把握しながらコミュニケーションを行うことが重要です。
顧客理解が浅い状態だと、どの企業にも同じアプローチをしてしまうことになります。顧客理解が浅いと、どれだけ架電を行いコネクト率が上がっても商談化率の向上は難しい形になります。
正しい顧客理解がどれだけ適切に行われているかによってインサイドセールスチームの質は左右されます。
顧客理解を深めることは架電だけではなく、様々なところで効果を発揮します。
例えば、マーケティングチームがペルソナを設計し、コンテンツを作成する際に顧客の解像度は非常に重要なポイントになります。
ペルソナ設計の段階からズレているとリード獲得が難しくなり、リード不足に陥ります。
また、顧客理解が浅いと商談時に表面的な提案しかできなくなります。
お客様のボトルネックが把握できない提案が発生し、受注率の向上は難しくなります。インサイドセールスチームが顧客理解を深めることで、マーケティングチーム、フィールドセールスチーム両方に還元することができます。
架電で収集した情報を元に、マーケティングチームに対して、コンテンツの見直しや、まだ用意されていないコンテンツの提案などのフィードバックが可能です。
フィールドセールスチームに対しては、実際にリードをトスする際により詳細に情報共有することが可能です。
また、受注しやすいリード情報を組織間で共有すると、重点ターゲットを設定できるため、特定のリードに注力してナーチャリングを行い、受注確度の高いリードを多く創出することができます。
「どうしてその課題に陥ったか？」、「言語化できていない課題は何か？」まで深堀り、提案を行うことで受注率の向上に繋がります。
”お客様自身もまだ気づいていない課題”に気づくきっかけを与えることで、会社として信頼関係を構築することが可能になります。
信頼関係が構築できると、受注率を向上させることができるだけではなく、その後の解約率まで影響します。
インサイドセールスチームが顧客理解を深めることで企業全体の施策の精度を上げることができます。
インサイドセールスチームは日々の架電時のトークなどから、業界ごとや役職ごとの課題を整理し顧客理解を深めることが可能です。
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商談化率をアップする顧客理解（属性）
商談化率をアップさせるためには顧客理解が必要です。
顧客理解を深めることで表面的な提案だけではなく、お客様自身も気づいていない課題に対して提案を行うことができます。
言語化出来ていない課題を発見し、解決策を提案することで納得感や信頼を醸成できます。
しかし、不必要な情報をひたすら収集する必要はありません。
不必要な情報が多くなってしまうと、SFAやCRMの情報管理システム自体も不要な情報で溢れ、利便性が下がります。
システムをうまく活用できない状態になると、センターピンを捉えた施策が打てず、マーケティングチームやフィールドセールスチームとの連携も薄れてしまいます。
正しい顧客理解のためには、4つのポイントを抑える必要があります。
すべての情報の網羅ではなく、”活用する情報”を精査することで、実際のトークにも転用できるようになり、施策の精度が上がります。
それでは、抑えておきたいポイントについて解説していきます。
1. 企業
必ず抑えておくべき情報が企業情報です。ここでの企業情報とは、業界、事業内容、サービスの特徴などになります。
実際にどのようなビジネスモデルで利益を上げ、社会的需要を満たしているかを把握することで、業界ならではの課題や事業特有の課題に気づくことができます。
業界、企業ごとに抱えている課題の背景を理解することで、会話時の質問の精度を上げることができます。仮説を持って質問を投げることで、深くまでニーズを探ることができるようになり、競合との差別化にも繋がります。
また、自社サービスの強みを提案する時にも、企業理解は効果を発揮します。自分たちがどのような業界に対して強く、「どのような企業に対して刺さるコンテンツを作成できているか」はトーク時の重要なポイントになります。
せっかく架電してコネクトしても、商談化に繋がらないことを減らすために、お客様が求めていることを把握する必要があります。インサイドセールスの架電は主にヒアリングが多くなりますが、お客様から引き出すためには信頼関係の構築が必要であり、そのためにはお客様自体を理解する必要があります。
事例がある業種・業態に関しては、成功した要因や解決した課題を伝えることで、よりサービスを利用した際のイメージを醸成させることができます。また、事例があると稟議の際などにも有効なるケースが多く、他社との比較ポイントになります。
つまり、企業情報を予め把握しておくことで、架電時の会話内容の質を上げるだけではなく、事例の提案や課題の言語化などが行えるため、商談化率を向上させることができます。
2. 規模
会社の規模感を把握することは商談化率を向上させるために非常に重要な要素となります。
分け方の例として、上場・非上場があります。上場企業に対しての提案と、非上場企業に対しての提案では内容が変化します。稟議の内容やお客様が重要視している指標など、基本的な情報に違いがあります。
また、予算策定の時期も予算の額自体も規模によって変わってくるため、架電時に紹介するサービスの内容も変化してきます。
例えば上場企業と非上場企業の場合では、一般的に上場企業のほうが予算を多く確保している場合があります。しかし、一方で上場企業の場合は稟議や予算の使い方がしっかりと決まっていることもあり、導入時期自体に制限があります。
別の観点で考えると、従業員規模も大切なポイントです。従業員が多い企業の場合、各部門が組織化されているケースが多いです。その場合、提案するサービスに対して実際に使う担当者、決裁権を持っている管理職、管理するマネージャーなど誰が関与するかが変化します。
従業員が少ない企業の場合、管理者と担当者が同じケースもあり、関わる人数が相対的に少なくなります。その場合、架電時にサービスを訴求する際は数値に対してのメリットが効果的なケースがあります。逆に、部門がしっかり分かれていて、従業員の構成も組織として活動している規模であれば、管理者と担当者が別であるケースも存在します。
その場合、数値の観点も大切ですが、使い勝手や日々の業務ストレスの軽減などの定性的な要素も重要になるケースがあります。つまり、これから架電し通話するお客様はどのような観点を重要視し、自社のサービスに興味を持っているかを、従業員規模から仮説立てることができます。
仮説を持って提案することで、架電時の短い時間でも効果的にお客様の興味を引きつけることができます。また、企業規模ごとの架電事例などを整理しておくことで、どういった課題が生まれ、サービスのニーズがあるかを把握することができます。
お客様の立場に立ち、「どの機能を強く提案すれば興味を持ってもらえるか」を想定することが大切です。例えば、管理者向けには数値管理がしやすいダッシュボード機能などを細かく説明し、日々の業務にどのような効果があるかを提案することができます。一方で、担当者向けにはどういった操作で日々の業務の代替になるかを説明することが大切になる場合もあります。
同じサービスでも訴求する機能を変えることで、提案の幅が広がります。企業規模を把握することで、架電時に様々な観点でお客様にサービスを提案することができるようになり、商談化率の向上に繋がります。
3. 役職
BtoBインサイドセールスにとって、お客様の役職を把握することは商談化率の向上のためのキーポイントになります。
架電前に必ず把握すべき役は、以下があります。
1.CXOなどの役員クラス
2.事業部長などの事業管理職
3.マネージャーなどの部門管理職
4.一般社員のメンバー
役職が上がるにつれて、決裁権などの裁量権が上がります。一般的には商談を重ねるごとにお客様の役職が上がっていくことになりますが、役員クラスのリード獲得が発生する場合もあります。
役職が高いお客様に対して架電する際は、より端的に情報を伝える必要があります。打ち合わせなどの予定が多く、架電時の通話できる時間に限りがあるケースがほとんどです。
ここで長く会話を続けてしまうと、商談に至る前に通話が終了してしまいます。そのため、より洗礼され、情報が端的にまとめれた架電が必要になります。また、決裁権を持っているケースが多く、その場で実際に費用感などもある程度伝え、検討できるかを打診することも有効です。
決裁権がないお客様は値段の高さより使いやすさを重視するパターンもあります。つまり、事前にしっかりと役職を把握し、架電するお客様がどこに魅力を感じ、サービスを検討するかを精査しておく必要があります。
架電対象がメンバーなどの一般社員の場合、商談時には決裁権を持った上長に同席してもらえないか打診する必要もあります。決裁権を持った上長が同席できる商談を獲得することで、その後の受注率に大きく影響します。
また、一般社員などのお客様にもしっかりサービスの魅力を伝えることが、とても重要なポイントです。サービスを実際に日々利用するのはメンバーなどの一般社員の役職のお客様が多く、担当者が不満を抱くと解約に直結します。また、導入後の稼働できるイメージが醸成出来ないと、導入に至らないケースもあります。
その場合は、架電時からサービスに興味を持ってもらい、どんな課題が解決できて、実際にどの程度ストレスを解消できるかなどを訴求することが大切です。逆に、実際に担当しない役員クラスのお客様に対して、ストレス感などの「導入後の稼働イメージ」を伝えても刺さりにくいケースも存在します。
架電する前にお客様の役職を想定することでより効果的な商談提案を行うことができるようになり、より質の高い商談をトスすることができます。
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4.職種
お客様の職種によってニーズは変化します。期待される役割を把握することで商談化率を向上させましょう。
BtoB企業の多くは各役割によって部門が変化します。例えば、営業部門、人事部門、マーケティング部門など、様々な部門に分かれます。BtoBインサイドセールスチームは自社サービスがどの職種の人をターゲットにしたサービスであるかを把握し、適切なコミュニケーションを行うことが求められます。
職種によって潜在的に抱える課題は異なります。また、企業から求められるパフォーマンスも変わり、課題の種類も多様です。例えば、総務部門の労務担当は社員の労務にまつわる様々な業務を効率的にミスなく行うことが重要となりますが、カスタマーサポート部門は既存顧客からの問い合わせをスムーズに解消することが重要なポイントになります。
つまり、自社のサービスを訴求する際に、どの職種のどんな課題を解決できるかを明確にしておく必要があります。また、一例として経理部門向けのサービスでは「どれだけミスがないか」「今までの煩雑な業務を減らせるか」などが重要になります。しかし一方で情報システム部門に対しては「既存のシステムとどのように連携され、どのような手続きが可能であるか」などが重要になります。
同じサービスでも対象の職種によって訴求する機能を変えてみたり、架電先が想定の職種と違う場合であっても興味を持って社内展開してもらえるように工夫することが必要です。そのためには実際にどの職種があるかを把握する必要があり、どんなニーズが潜んでいるかを言語化しておく必要があります。
職種を把握し、顧客理解を深めることで、実際に現場で起きている課題を理解することができ、その結果、架電時に会話する質問などの質が上がり、商談化率が向上します。
顧客理解を深めることで、しっかりとした仮説を持って架電に挑むことができます。
実際には様々な業種・職種がありますが、なぜ自社サービスに興味を持ったか。どこに課題を感じているかを把握することが大切です。
顧客理解を深め、どんな課題があるかを把握し、架電のトーク時に提案できる選択肢を増やすことが商談化率の向上に繋がります。
インサイドセールスが押さえておきたい商談化数アップの秘訣はこちらもご確認下さい。
商談化数UPの秘訣とは？インサイドセールスが抑えておきたい3つの施策
例えば、今から架電する業界の成功事例があれば、事前に「どんな要素が成功に繋がったか」を話せるように整理をし、お客様の課題にあった追加の資料が提案できるように準備を行うことができます。
事例や資料がスムーズに提案できると、トークの中に自然と次に繋がる話ができるようになります。
商談化率をアップする顧客理解（行動）
顧客理解を深めるためには、実際にどのような経路で行動していたかを把握する必要もあります。
リードに至るまで、至った後にどのようなページを閲覧していたか、閲覧する導線はどうなっているかを明確に把握することで、お客様が何に興味を持っているのかを仮説立てることができます。
プレスリリースなどのニュースサイト、指名検索、広告など様々な流入経路があり、実際にどの経路からCVしていたか、また、どのような文言、クリエイティブで流入しているかを理解することで、課題に仮説を立てることができます。
どういった経路でCVまで至ったかを把握することは、インサイドセールスチームにとって大切な最初のステップになります。
WEB解析の定番であるGA4について、インサイドセールスが知っておきたいGA4のポイントを下記にまとめました。
インサイドセールスが知っておきたいGA4（旧：Google Analytics）入門
次にWebサイトでどういった導線で興味を持っていたかも重要な要素になります。例えばTOPページを見た後に事例ページを見た、などを把握できると、その人は自社と近い課題感の事例を探しているなどのニーズを把握することができます。
実際に他社と比較することで、自社に導入した際にどんなメリットがあるかを描く事ができます。どういった事例を見ているかも把握することで、実際にその人が今どのような業界なのか、企業規模はどのくらいなのかを把握することができ、コミュニケーションを取る際の指標になります。
また、以前資料をダウンロードしたかなどの行動履歴も大切なデータになります。インサイドセールスが把握すべき履歴は資料のダウンロードや何度Webページに訪問したかなどの接触履歴です。
複数回接触がある企業の担当者はかなり課題が顕在化し、温度感の高い顧客の可能性があります。そういったデータを元に、架電する優先順位を上げることで効率的に成果につなげることができます。
Webサイト上での流れはWeb接客ツールを活用することで計測することができます。
「OPTEMO」ではリアルタイムに、ユーザーがどのような導線でWebサイトを閲覧しているかを把握することができます。
行動履歴を把握することで、実際にどのような課題があるのかの推測を立てることができます。
また、Webサイト上で通話ができるWeb接客ツールになっており、温度感の高い顧客とその場で音声でのコミュニケーションが可能です。
「OPTEMO」の詳細は下記の記事をご覧ください。
リード不足対策でBtoBのインサイドセールスが知っておきたいWEB接客
コミュニケーション次第で商談化率は変わる
定性的な部分になりますが、架電時に話すコミュニケーションも商談化率を上げる重要な要素です。
常にお客様が求めている情報を予測し、提案する必要があります。
前提として、架電時間は短い時間しかありません。
対応してくれたお客様は基本的に別のタスクと同時進行で対応しているケースが多く、実際には10分以内の時間と考えるべきです。
その短い時間でもお客様に興味を持ってもらい、商談につなげる必要があります。
架電時に気をつけるべきポイントはいくつか存在します。
1.お客様の課題を聞き出すために仮説を持って質問する。
架電の短い間でお客様と信頼関係を獲得するためは、明確になっていない課題、もしくは解消したい課題について訴求する必要があります。
しかし、架電時にヒアリングできる時間は限られているため、事前に顧客理解を深め、仮説を持って質問する必要があります。
架電時に「お客様が抱える課題」とズレた仮説を持ってしまうと、お客様からの信頼が得られなくなります。結果的に架電時にお客様の発言回数が非常に少なくなり、お互いに”辛い”架電となってしまいます。
インサイドセールスが仮説の精度を高く持つと、ヒアリングしやすくなりお客様の状況や課題を把握できるようになります。ヒアリングを十分にできると、結果的に商談転換しやすいトークへ持って行くことが可能です。
2.商談をする選択肢を発生させる
商談がしたくて資料ダウンロードをする人は多くありません。
基本的にはまだ情報収集段階のケースも多くなります。
その状態から商談まで繋げるためには、お客様にとって時間を割くメリットを提示する必要があります。
自社のサービスを訴求するだけではなく、お客様が今後どんな話がしたいか、どんな悩みを解決できるかをイメージさせることが重要です。
例えば、管理会計システムのサービスを検討しているお客様がいる場合、現在の煩雑な業務をヒアリングし、どのような形であれば解消できるかを提案することもあります。
3.商談の後押しをする
商談前のお客様の心情としては、どうしても時間を割くことへ抵抗感が発生してしまいます。
その場で日程が確認できるものがなかったり、急な対応になると断られるケースがほとんどです。
お客様の立場に立ち、どれだけスムーズに日程調整の話まで進めるかが重要な要素となります。
日程調整の際に、特別感を出したり、通話しながらメールを送信したりと、様々な手法があります。
ショートメッセージを使い、日程調整を送っているインサイドセールスチームもあります。
4.強引に商談を提案しない
架電時に商談化ができない状態だと判断した場合は、無理に商談を提案するだけではなく、ウェビナーやお役立ち資料の提案などに切り替えることも必要です。
お客様にとって一番最適な情報提供を行い、継続的に自社と関わりがある状態を構築することで、リードの育成が行えます。
今すぐの商談にはなりませんが、長期的に見たときに関係性を築いておくことで、お客様の検討状況が変化した際に改めて商談を提案することができます。
架電時には通常の会話以上にはっきりと声のトーンを上げることも重要です。
電話回線では、いつも以上に声が聞き取り辛いケースがほとんどです。
そのため、会話をする際ははっきりと話す必要があります。
コミュニケーションの振り返りとして音声記録も有効です。
自分がどんなコミュニケーションを行っているかを定期的に振り返ることで、お客様に対して適したコミュニケーションができているのかを振り返る事ができます。
振り返るべきポイントを整理し、架電を見直すことで商談化率を向上させることができます。
まとめ
商談化率の向上はBtoBインサイドセールスにとって重要な指標になります。
架電前にお客様のことを調べ、顧客理解を深めることが大切です。
そのためには、いくつか整理しておくべき要件を精査しておく必要があります。
顧客理解を深めることで課題に仮説が立ち、より質の高いコミュニケーションを取ることが出来ます。
また、実際のコミュニケーションにおいては、架電し、コネクトした後の通話時間は比較的短く、まだ温度感も高くないケースが多いです。
定期的に録音などで通話を振り返り、架電の質を上げていく必要があります。
Web接客ツールを活用することで顧客理解の解像度向上させることができます。
「OPTEMO」を活用すると、Webサイト上でユーザーがどのような動きをしているかを明確に把握することができます。
また、Webサイト上で通話をすることができるため、温度感の高いユーザーとコミュニケーションを取ることが出来ます。
顧客理解のために、Web接客ツールを活用することで、会社にとってナレッジが蓄積され、新しい発見ができます。
新規リード獲得や商談化率の向上に向けて、Web接客ツールを活用することはBtoBインサイドセールスにとって新しい武器になります。
