生成AI検索とSEOの違いとは？検索行動の変化と押さえておきたい視点

「SEO対策をしているのに、最近は検索結果ですら見てもらえていない気がする」そう感じている方もいるのではないでしょうか。

ChatGPTやPerplexityといった生成AIを使った検索が広がるにつれて、これまでのSEOの考え方だけでは説明しきれない変化が起きています。

この記事では、生成AI検索とSEOの違いや、検索行動の変化、これから押さえておきたい視点までを整理して解説します。

生成AI検索とは

まずは生成AI検索がどのような仕組みなのか、従来の検索との違いも含めて整理していきます。

生成AI検索の定義

生成AI検索とは、ユーザーの質問に対して、生成AIが複数の情報源をもとに回答を作成し、要約された形で提示する検索の仕組みを指します。

代表的なものとして、質問への回答に特化したPerplexity、ChatGPTのブラウジング機能を使ったChatGPT search、Google検索の結果画面に表示されるAI Overviewなどが挙げられます。

いずれのサービスも、ユーザーが入力した質問に対して単なるリンクの一覧を返すのではなく、AIが情報を統合した回答文そのものを提示する点が共通しています。

たとえばPerplexityは検索結果と回答を一体化させたインターフェースを採用しており、ChatGPT searchは会話の流れの中で必要に応じてWeb検索を行う形式を取っています。サービスによって見た目や使われ方は異なりますが、「AIが情報を集めて要約し、根拠となるリンクを添えて提示する」という基本の仕組みは共通しています。

従来の検索エンジンとの仕組みの違い

従来の検索エンジンは、キーワードとの関連性や被リンクなどをもとにページを評価し、順位付けしたリンクの一覧を表示する仕組みです。一方生成AI検索は、複数のページの情報をAIが読み込んで統合し、一つの回答として生成する点が大きく異なります。

たとえば同じ質問をしても、従来の検索では10件のリンクが並ぶだけですが、生成AI検索では2〜3件のページの情報をもとにした回答文が提示され、各ページへのリンクはその根拠として添えられる形になります。

ユーザーは各ページを開いて内容を比較する手間をかけずに、回答文を読むだけである程度の理解を得られるようになっています。

生成AI検索とSEOの違い

生成AI検索への対応と、従来のSEOとでは、何がどう違うのでしょうか。2つの観点から見ていきます。

目的の違い（順位獲得／回答への組み込み）

SEOの目的は、検索結果ページでできるだけ上位に表示されることです。

一方、生成AI検索対策の目的は、AIが生成する回答の中に自社の情報が組み込まれることにあります。順位という分かりやすい指標があるSEOに対して、生成AI検索対策では「回答に採用されたかどうか」という、少し性質の異なる指標を意識する必要があります。

たとえば検索順位が5位のページであっても、内容の分かりやすさや信頼性が評価されれば、生成AIの回答内で優先的に引用されることがあります。逆に1位のページであっても、AIが情報を抽出しにくい構成であれば、回答には反映されないこともあります。

順位と引用のされやすさは、必ずしも一致しないという点を押さえておく必要があります。

評価される要素の違い

SEOでは、キーワードの含有率や被リンクの質と量、サイトの技術的な最適化など、検索エンジンのアルゴリズムに合わせた要素が評価されます。

生成AI検索では、これらに加えて、情報の正確さや定義の明確さ、結論が文章のどの位置にあるかといった、AIが情報を抽出しやすいかどうかという観点が重視される傾向があります。

同じテーマを扱った記事でも、専門用語の説明が丁寧で、根拠となる出典が明示されている記事の方が、AIにとって回答の材料として扱いやすくなります。

ユーザーの検索行動はどう変わるか

生成AI検索の広がりによって、ユーザーの検索行動そのものにも変化が見られます。

「会話」形式での検索が増える

従来の検索は、キーワードを短く区切って入力するのが一般的でした。

しかし生成AI検索では、「〇〇と△△の違いを教えて」「初心者におすすめの〇〇の選び方は」のように、会話に近い自然な文章で質問を入力するユーザーが増えています。質問の意図がより具体的で複雑になっている点が特徴です。

たとえば「東京カフェおすすめ」というキーワード検索であれば、ユーザーが自分でリンクを開いて条件に合う店を探す必要がありましたが、「一人でも入りやすい静かな東京のカフェを教えて」という会話形式の質問であれば、AIがその条件を踏まえた回答をまとめて提示してくれます。

検索という行為自体が、より具体的な相談に近い形へと変化しつつあります。

答えで完結し、クリックしない

生成AIの回答文だけで疑問が解決してしまえば、ユーザーはリンク先のページを訪れずに検索を終えてしまいます。

検索結果の上位に表示されていても、AIの回答内で必要な情報が完結していれば、そのままクリックされないケースが増えているのです。

これまでは「検索結果の上位に表示される」ことがゴールとして扱われがちでしたが、上位表示されているからといって、それだけでは流入につながらない場面が増えていることを理解しておく必要があります。

SEOは不要になるのか

こうした変化を受けて、「もうSEOは意味がないのでは」と感じる方もいるかもしれません。しかし実際には、両者は対立するものではありません。

生成AI検索対策もSEOの延長線上にある

生成AIの多くは、検索エンジンが評価している信頼性の高いページを情報源として利用しています。

そのため、正確な情報を分かりやすい構造で発信するというSEOの基本的な考え方は、生成AI検索対策においても土台になります。SEOを軽視して生成AI検索だけに対応しようとしても、そもそもAIが参照する情報源として選ばれにくくなってしまいます。

言い換えると、生成AI検索対策は、SEOをやめて別の何かに切り替えるものではなく、これまで積み上げてきたSEOの取り組みの上に、AI向けの視点を追加していくものだと捉えるのが実態に近いといえます。

両方を意識した情報設計が必要

一方で、生成AI検索対策には、結論を早い段階に示す構成や、質問形式で要点を区切る見出しの付け方など、従来のSEOだけでは意識してこなかった観点も含まれます。

順位獲得を目指すSEOの視点と、AIの回答に組み込まれることを目指す生成AI検索対策の視点、両方を意識した情報設計が必要になってきています。

どちらか一方だけに偏った対策では、検索結果でもAIの回答でも十分な成果を得られない可能性があります。両方の指標を継続的に確認しながら、バランスを取って取り組んでいく姿勢が求められます。

生成AI検索時代に取り組むべきこと

ここまでの内容を踏まえて、実際に取り組んでおきたいことを2つの観点から紹介します。

構造化データ・明確な結論

見出しに対する結論を本文の冒頭で端的に示すことや、FAQ形式のコンテンツに構造化データを実装することは、生成AIが情報を正確に読み取るうえで有効です。

曖昧な表現を避け、定義や数値を明確に示すことも、AIからの信頼性を高める取り組みになります。

こうした取り組みは、AI向けの対策であると同時に、人間の読者にとっても分かりやすい記事につながります。専門的な内容ほど、結論を先に示す構成を意識すると良いでしょう。

生成AI検索時代に来訪した訪問者との接点を見直す

情報設計だけでなく、流入経路が多様化する中で、サイトを訪れた訪問者との接点そのものも見直すことが求められます。生成AI検索を経由して来訪する層は、あらかじめ一定の情報を得たうえで訪れているケースが多いためです。

検討度の高い訪問者にリアルタイムでアプローチする

生成AI検索経由でサイトを訪れる訪問者は、ある程度知りたいことが明確な状態で来訪しているケースが多く、検討度が高い層だといえます。しかし、こうした訪問者がページ内で疑問を抱えたまま離脱してしまうことも少なくありません。たとえば料金ページや導入事例のページを何度も見返しているにもかかわらず、そのまま問い合わせをせずに離脱してしまう訪問者は珍しくありません。

こうした瞬間に、あらかじめ決められた回答を返すチャットボットではなく、人が直接コミュニケーションを取れる有人型のチャットツールが役立ちます。

OPTEMOは、訪問者が特定のページをどれくらいの時間閲覧しているかをリアルタイムで把握し、関心が高まったタイミングで担当者がチャットや音声通話で直接声をかけられる仕組みを備えています。