マーケ施策頭打ちのあなたに！準顕在層の「背中を押す」アプローチ

リード獲得

BtoCサイトにおける準顕在層の心情

BtoCサイトに訪問する準顕在層とは

まず準顕在層とは、「サービス自体に関心はあるが、行動にはまだ至っていない中間の層」のことであり、自分の課題や興味をある程度自覚しているものの、ニーズの優先度がまだ高くないため、自ら動くには至らないユーザーを指しています。ただ、彼らは適切なタイミングで適切な情報・接触があれば、顕在層にもなり得るのです。

また、BtoC（企業対消費者）サイトにおいて、明確に商品やサービスの検討を行っている段階の顕在層の刈り取り広告（リスティング広告など）は限界を迎え、一方でニーズがまだない潜在層へのアプローチはハードルが高いため、その中間に位置する準顕在層は、最も伸びしろがあるターゲットなのです。

マーケティング施策が頭打ちになっていると感じるなら、「準顕在層」へのアプローチを見直すことが課題解決の突破口になります。

中でもBtoCサイトにおける準顕在層へのアプローチ方法について、ご紹介します。

準顕在層とは？潜在層・顕在層との違いと、Webサイトで取りこぼさないためのアプローチ方法については過去コラムにて詳細をご覧いただけます。

準顕在層とは？潜在層・顕在層との違いと、Webサイトで取りこぼさないためのアプローチ方法

準顕在層ユーザーがCV（コンバージョン）せず離脱する原因

そんな準顕在層のユーザーがサイトに訪問後に、お問い合わせなどのCVに至らずに離脱するのは、いくつかの心理的・物理的ボトルネックが原因とされます。

大きく三点に分けて、ご説明いたします。

コンテンツ・UI/UXの課題

準顕在層のユーザーは「情報収集」や「他社との比較」の段階にいて、サイト上でのちょっとした情報の過不足で他社サイトへ移行してしまいます。

また、そのユーザーの多くは、Webサイトのファーストビュー（最初に表示されるページ）で「自分が欲しい求める情報があるかどうか」を判断し、そこで求める情報がなかったり、価値が伝わらなければ、サイトから即離脱します。

動機付けの課題

ここでの準顕在層ユーザーの心情としては、「サービスの必要性はわかるが、今すぐ・ここで買う理由がない」という状態です。「いつか買おう」とは思いつつも、「今じゃないといけない」という緊急性が欠如しているのです。

他にも、サイト上に掲載されている金額やサービスへの納得感が不足しているのも、CVに至らない要因とされています。

導線の課題（フォーム・手続き）のストレス

そして何よりもBtoCサイトにとってCVを妨げる要因となるのがCV前のフォーム入力・手続き時のストレスです。

皆さんも、Webサイト上で何かを購入するときに感じたことがあるのではないでしょうか。項目をタップしにくい、画面を拡大しないと文字が読めない、キーボードが切り替わらないなど、「今じゃなくても困らないし、もういいや」とストレスに感じてサイトそのものから離脱してしまう大きな原因となります。

あと一歩のところでCVに至るユーザーを逃さないために、改善策を考えなくてはなりません。

CVに至るまでのアプローチ方法

BtoCサイトにおけるCV

ここまで使ってきたCV（コンバージョン）ですが、その定義・内容はそのサイトによって大きく異なります。

例えばBtoBサイトでは、お問い合わせや資料請求（ホワイトペーパーのダウンロード）、セミナー申し込みなどが主なCVとして扱われます。

今回は、BtoCサイトにおけるCVの経路を大きく三つご紹介します。

BtoCサイトにおける主なCVの例

ECサイト：商品購入、定期購入へのお申し込み等

メディアサイト：無料会員登録やメルマガ登録、アプリのインストール

サービス・来店型サイト：資料請求、無料体験・見学の予約、来店予約、お問い合わせ等

このように、CVの内容は「BtoBサイトなのかBtoCサイトなのか」や「ECサイトなのかメディアサイトなのか」など、サイトによって異なりますが、共通して、全てのCV（コンバージョン）は「企業がそのメディアで達成したい最終的な成果」なのです。

ランディングページ最適化とフォーム最適化

そんなBtoCサイトでは、1-2で挙げた課題を解決した上でのランディングページ最適化（LPO）と入力フォーム最適化（EFO）が、コンバージョン（CV）へスムーズに導くための最重要施策となります。

ここでは、LPO、EFOそれぞれの特徴と大事なポイントを説明します。

ランディングページ最適化（LPO）

まずはランディングページの最適化です。

ランディングページとは、サービスの特徴が1ページで分かり、そこからすぐに商品の購入や会員登録、資料請求などの申し込みができる縦長のWebページのことを指します。

ランディングページを最適化する上で特に必要なのが以下の3点です。

ファーストビュー（FV）の改善：最初の画面でユーザーの興味を引くキャッチコピーや写真の配置
スマホファーストのレイアウトと表示速度：スマホでの文字サイズ、タップしやすいボタン、縦スクロールでの読みやすさ
情報の整合性：広告の訴求内容とLP内容の一致

BtoCの多くはスマートフォン経由のため、画像を軽量化したり、読み込み遅延などを防止したりするなど、ユーザーのストレスとなる要因を排除する改善策がBtoCサイトでのLPOにおいて重要になります。

入力フォーム最適化（EFO）

入力フォームとは、ユーザーが情報を入力・送信するためのWeb画面のことです。いわば、CV（コンバージョン）に直結している重要なフォームの改善は最も重要なマーケティング施策の一つといえます。

また入力フォームの種類は以下のようにさまざまなものがあります。

会員登録フォーム
メルマガ登録フォーム
資料請求フォーム
イベント申し込みフォーム
ログインフォーム
お問い合わせフォーム
予約登録フォーム

そんな入力フォームを最適化する上で必要とされるのが以下の3点です。

入力項目の削減：本当に必要な項目だけに絞り、離脱ハードルを下げる（氏名、メールアドレス、住所、決済情報など）
入力アシスト機能の導入：郵便番号からの住所自動入力、フリガナの自動変換など
スマホ最適化：スマートフォンからでもフリックやタップがしやすいフォーム設計と離脱を防ぐレイアウト

LPO同様に、ユーザーの入力ストレスをいかに減らして途中で離脱させずにCVまでスムーズに導くか、がEFOにおいても重要なポイントになります。

サイトからの離脱原因を踏まえた上でLPOやEFOの見直しを図ることで、集客や広告にかける予算を増やすことなく、より良いCVを生み出すことが可能です。ランディングページと入力フォーム、どちらか片方だけを最適化してもユーザーは離脱してしまうため、意味がないのです。CVの最大化には、両方を一気通貫で改善することが必要不可欠なのです。

「今しかない」を感じさせるN1の寄り添い

ユーザーそれぞれに合ったニーズを引き出す

ここからはBtoCサイトにおける、1準顕在層ユーザーに寄り添いニーズを引き出す「N1」についてご紹介します。

「N1マーケティング」「N1分析」という言葉を耳にしたことがあるかもしれません。

まずN1とは、実在する特定の1人の顧客（N=1）を対象に、その1人が何を見て、どんな心理で、その行動に至ったのか、行動の裏にある心情や欲求を抽出して考えるマーケティング手法のことです。

今まで見えていなかった準顕在層・潜在層のニーズを見出すことのできるN1マーケティングやN1分析は、企業が新規開拓・リード獲得を行う上で欠かせない、価値の大きい「手段」なのです。

BtoCサイトでのN1の活用手順について大きく3点に分けて説明します。

象徴的な「N=1」を特定
課題に関連するキーワード検索をしているが、手前でCVに至っていない人の抽出を行います。
行動背景を深掘り・分析
特定した1人のサイト内のアクセスログを確認し、「なぜその行動をとったのか」、行動の裏にある心情や動機を深掘りします。
サイト・チャネルの最適化
深掘り・分析から明確になったニーズに合致するコンテンツを作成し、分かりにくかった表現（テキスト・バナー）を修正し、特定のニーズへのメッセージを設置します。

たとえ、準顕在層の特定のたった1人から得られたニーズであったとしても、「同じような状況にいる他の多くのユーザー」が必ず存在し、その人たちのニーズにも強く刺さり、CVまで至る可能性が非常に高いのです。