「質の良いリード」とは？Webサイトから見える共通点と逃さない施策

マーケティングや営業の仕事をしていると、ある程度リードが取れるようになると今度は量より質を重視するようになるかと思います。例えば、商談に繋がるリード、受注に繋がるリード、LTVが長いリードなど、求められる質は企業によって様々異なります。

しかし、単に「質の良いリード」と言われても、「質が良いとは何を基準にすれば良いのか？」と思われる方も少なくはないかと思います。

本記事では、質の良いリードとは何か、どんな特徴があるのか、どうすれば質の良いリードを獲得できるのかについてご紹介します。

「質の良いリード」とは？

「質の良いリード」の定義

質の良いリードとはなんなのか、それは温度感が高い顧客のことです。

単なる情報収集段階や、個人的な興味で問い合わせてくる顧客ではなく、自社の現状に対して何かしらの課題感を持っていて、それを解決するためにツールの導入を急いでいる、いくつか候補を絞った上で最終の選定をしているなど、段階はいくつかありますが、最終的に受注や商談に繋がりそうな顧客のことを、ここでは質の良いリードと定義します。 

「質の良いリード」がなぜ求められるのか？

質の良いリード、というのは企業によって様々な基準があります。

その中でも代表的な指標としては、やはり受注することが挙げられるでしょう。

受注に繋がることで初めて、そのリードは利益になります。

例えどれだけリードをたくさん取っても、商談や受注に繋がらなければ、それまでに関わっている営業やISの工数が増える一方で利益には繋がらず、顧客獲得単価も上がってしまいます。

だからこそ、量を取ることも重要ですが、結果的にはリードの質を上げてより温度感の高い顧客を得ることが重要視されてきます。

では、質の良いリード（温度感の高い顧客）と質の良くないリード（温度感の低い顧客）には、それぞれどのような特徴や共通点があるのか、見てみましょう。

温度感が低い顧客の共通点

Web上で見える温度感の低い顧客の共通点

まずは温度感の低い顧客（質の良くないリード）の共通点についてです。

温度感の低い顧客の共通点としては、以下のようなものが挙げられます。

（１）ディスプレイ広告経由での流入

ディスプレイ広告とは、Webサイトやアプリ内の広告枠に出資して画像や動画、テキスト広告を表示させる方法です。

よく情報サイトやまとめサイトなどを見ている時に画面上に出てくる広告が、ディスプレイ広告にあたります。

こうした広告は潜在層にアプローチできる一方で、誤タップによる非ターゲット層の流入や、まだ情報収集段階・検討段階などの温度感が低い層が流入しやすくなるため、相対的にCVRなどは下がりやすくなります。

（２）返信・連絡が遅い、返答が曖昧

導入を本格的に検討している温度感の高い層の場合は、何かしら明確な課題を持っていたり、導入までの期限や予算などが決まっている場合が多いです。

そのため、問い合わせる内容についても、一般的な質問ではなく「自社の場合の費用が知りたい」「自社のこういった課題に対応できるのか」など、個別具体の質問を問い合わせる人が多い傾向にあります。

こうした人は、問い合わせ内容への返答をメールや架電などで対応した際、さらに詳しい内容について追加で聞いてきたり、検討段階が進んだ場合はすぐに商談をしたい旨の返信が来ます。

この傾向に反して、メールの返信などのレスが遅かったり、架電をかけても繋がらない、商談後に「また空いてる日をご連絡します」のように曖昧な返信が来る場合は、具体的な内容や時期が決まっておらず、温度感が低いと言えます。

（３）ボトルネックがよくわかっていない

ボトルネックがよくわかっていない、とは、何かしらの課題感は持っているが、ボトルネックが明確になっていないままに情報収集していることです。こうした状態の顧客は、温度感が高いとは言い切れません。

例えば、CV数が不足している、商談化率が低いなど、大枠での課題はなんとなく認識しているが、それに対して「なぜCV数が少ないのか」「なぜ商談化率が低いのか」のボトルネックを特定できておらず、どんな施策をしなければならないかなどの見当がついていない場合、どれだけ自社の課題に適切なサービスの説明を受けても、合っているのかどうかがわかりません。

このような顧客は自分の課題に気づけずに、検討段階のままになりやすく、温度感が低いと言えます。

私がWeb上での接客をしていて感じる共通点としては、チャットから即離脱する、ボタンを選択するものの返答がなくなる、電話打診すると離脱するなど、薄く興味はあるが営業電話までは受けたくない、まだ担当者と話すほどではないといった共通点があります。

CVしない理由

では、温度感の低い顧客はなぜCVに至らないのかについてお話ししていきたいと思います。

（１）潜在層が多い

先述したように、温度感の低い顧客にはディスプレイ広告経由やボトルネックがよくわかっていない層＝潜在層が多く存在します。

潜在層はWebページをじっくり読み込むことはほとんどなく、ファーストビューやLPを流し見した時に何か引っかかりがないと、そのまま即離脱します。

もし仮に顧客が抱えている課題が、Webサイト内に記載している内容と一致していても、それに気づくことなく離脱してしまうのです。

また、こうした潜在層は仮にリードを獲得出来ても、架電しても不在で繋がらなかったり、メールを送っても未開封や返答がなかったりと、アプローチの工数に対して商談や受注に繋がることが少なく、質の良いリードとは言えなくなります。

（２）営業は受けたくない

温度感の低い顧客は、営業電話や営業メールを受けたくないと考えている人が非常に多いです。

そのため、問い合わせフォームなどに連絡先を入力すると、不要な営業電話までかかってくるのではないかと警戒し、問い合わせしない傾向があります。

本当は少し聞きたいことや気になることがあっても、営業電話が来た時の手間と天秤にかけた時に、情報を得られるメリットよりも電話が来てしまうデメリットの方が勝ってしまって、問い合わせまで至らないのです。

また、自分の課題や聞きたいことをまとめて言語化することが面倒に感じてしまい、問い合わせまで至らないケースも多々あります。

このように、潜在層が多かったり、営業を受けたくない、などの理由から、温度感の低い層はCVに繋がりにくい、という特徴があります。

そのため、一見するとアプローチの工数に対して割に合わないようにも感じますが、裏を返せば、営業を受けるデメリット以上のメリットを提示したり、課題やボトルネックに気づきを与えるような情報を提供できれば、CVに繋がる可能性もあると言えます。

温度感が高い顧客の共通点

Web上で見える温度感の高い顧客の共通点

次に、温度感の高い顧客（質の良いリード）の共通点についてです。

温度感の高い顧客の共通点としては、以下のようなものが挙げられます。

（１）オーガニックやリスティング広告経由の流入

マーケティングにおけるオーガニックとは、各種検索エンジンで検索した際に表示される結果から、サイトにアクセスすることです。

例えば、旅行に行くためにホテルを取ろうと探している人が「◯◯県　ホテル」のようなワードで検索し、出てきたホテルのサイトのURLをクリックして訪問すれば、それがオーガニック流入になります。

リスティング広告とは、検索エンジンで検索した際に、通常の検索結果とは別に「スポンサー」としてサイトを表示させるもののことです。広告内容やキーワードを設定して配信できるため、ある程度狙ったターゲットを流入させることが可能になります。

こうしたオーガニックやリスティング広告から流入してくる層は、検索エンジンに入力するキーワードが自社に関連したものになっているため、Webサイトに来訪した時点で何かしらの課題があって検索している＝温度感の高い顧客が流入してきます。

（２）施策を決めた上での情報収集

温度感の高い顧客は、課題やボトルネックを認識した上で、さらにどういった施策に取り組むかの方向性を固めている場合が多いです。

その施策に取り組む上での情報収集として検討している段階にあるため、LPを読み込んだり他のページにも回遊したりします。

この情報収集段階では、もちろん資料請求や問い合わせなどを行う人もいますが、比較的検討度は高いものの、サイトを見て表面的な情報を読んだだけで満足し、そのまま離脱してしまう可能性もあります。

このように、検討度は高いが自ら資料請求や問い合わせを行わない顧客層のことを、準顕在層と呼びます。

そして、「自分から問い合わせフォームには至らなかった準顕在層」が、最も商談や受注に繋がる可能性があるにも関わらず、現状では取りこぼしてしまっている「もったいない顧客」になります。

（３）他社比較の最中

温度感の高い情報収集をしている人の中でも、他社比較をしている割合は多数を占めます。情報収集の中で、複数社との比較を行い、自社に合うものはどれかを見極めています。

比較内容は費用面、機能、納期など、企業によって様々ありますが、比較段階で接点を持つことは非常に重要です。

導入したい意思がある顧客であることは間違いないため、他社より優れた点や会社の状況に合わせた個別具体的な話ができれば、商談や受注に繋がりやすい温度感の層でもあります。

温度感は高いのに問い合わせしない理由

では、温度感が高いのになぜ問い合わせまで至らないのか、という疑問が頭に浮かぶかと思います。

その理由としては、以下のものが挙げられます。

（１）営業電話は受けたくない

これは先述したように温度感の低い顧客にも共通する理由ですが、やはり営業電話がかかってくることを迷惑に感じる人は多いです。

自分の知りたいことを問い合わせて、それに関する返答が来る分には問題ないが、問い合わせた後に得られる結果が不透明で、定期的な営業電話などが来るのではないか、といったリスクの危惧から、問い合わせにまで至らないケースは多々あります。

（２）問い合わせるほどではない、という躊躇いがある

Webサイトやページを見ていて、「これはどういうことなんだろう？」「自社に導入した場合はどうなるんだろう？」という疑問や懸念点が生まれても、「見積もりまで行くと導入しなきゃいけないみたいな流れになりそう」「わざわざ情報を入力してまで問い合わせるような内容じゃないな」といった考えから問い合わせに至らないケースがあります。

この小さな疑問や懸念点を払拭できれば、検討段階が一歩前に進む可能性があるにも関わらず、「問い合わせるほどじゃない」という躊躇で踏みとどまってしまうのです。

（３）問い合わせフォームだと返答までにラグがある

これは特に導入を急いでいる人に当てはまる理由になりますが、社内稟議や会議にあげるために急ぎで聞きたいことや確認したいことがあるが、問い合わせフォームからのコンタクトだと返答がいつ来るのかが不明で間に合わないのでは、と感じて問い合わせない、といったケースもあります。

実際に問い合わせフォームに入力してから、企業からの返答が来るまでにかかる日数は、企業によってバラバラです。数分で返答が来る企業もあれば、問い合わせの多い企業だと返信までに数日要したりもしています。

ですが、問い合わせフォーム上に「◯営業日以内に返答します」などを明記している企業はそう多くはありません。

そのため、「急ぎで知りたいけどどうせ返事は間に合わないだろうし、仕方ない」といった流れで問い合わせに至らない、非常にもったいない層が存在しています。

「顧客を逃さないための施策」とは？

意外なところに「温度感の高い顧客」は潜んでいる

ここまで紹介してきた、本当はリードを取れていたのに離脱してしまう「もったいない顧客」が、新規リード数を増やすために最もアプローチしやすい層である準顕在層にあたります。また、この準顕在層の中には、先述のように温度感の高い顧客も多く紛れています。

特に、今まで注目されにくかったWebサイト上での問い合わせ前という、企業側から接点が持てない領域にも、温度感の高い顧客は潜んでいます。

この準顕在層かつ温度感の高い顧客を、Webサイト上でどのようにして拾い上げるかが、新規リードを増やす面でも、リードの質を上げる面でも、今すぐに取り組める施策として非常に重要になってきます。

「サイトで接客する」という新しい体験

この記事の最初に述べたように、リードの質を良くする、というのは利益を出す上で非常に重要な観点になります。

しかし、簡単に質を良くする、と言われてもどうすればいいのかという壁に阻まれる方は多くいらっしゃると思います。

ここではWebサイト上での取り組みに絞ってお話ししますが、まず取り組むべきは、サイトの導線変更です。

例えば、問い合わせフォームの入力項目を減らす、「まずは資料を見てみる」など小さなステップのCTAを設置するなど、手段は様々です。

詳しく手段を知りたい方は、ぜひ以下の記事を参考にしてください。

関連記事： https://optemo.co.jp/knowhow/warm-leads/ 

UX改善とは？Webサイトの成果を高めるための考え方と進め方をわかりやすく解説

ここでは、多種多様な手段の中で、準顕在層がWebサイトを閲覧しているその瞬間を逃さない施策についてお話ししていきます。

Webサイト上にせっかく来てくれている温度感の高い顧客を、ただ受動的に問い合わせフォームを構えるのみで取りこぼしてしまうのは、大変もったいない行為です。しかし、このもったいない行為である、ということそのものを実感できていない人が大多数のため、多くのWebサイトで取りこぼしてしまっているのが今の実態です。

この顧客を拾い上げることこそが、最速で最適な近道になります。

では、Webサイト上でどうやってリアルタイムに顧客と接触するのか？と思われる方もいらっしゃるかと思いますので、具体的に顧客を逃さないための施策についてご紹介できればと思います。

それが、「OPTEMO（オプテモ）」というツールです。

Web接客、という言葉を聞いたことがありますでしょうか？

その言葉の通り、Webサイト上で接客をする、という手法のことです。

皆さんも、Webサイトを訪れた際に、画面の端に「チャットで問い合わせる」といったような表示が出てきて、AIにチャットですぐに聞いてみる、といった体験をされたことがあるかと思います。

すぐに聞けて便利な一方で、AIのチャットボットだと思っていた内容と違う回答が返ってきたり、定型文のような内容しか返ってこなくて、結局疑問点がわからないまま離脱した経験はございませんでしょうか？

特に、カスタマーサポートなどではなく、導入検討中の方向けの営業としてのチャットでは、上記の点は致命的です。

そこで、チャットボットではなく有人で接客を行うのが「OPTEMO」です。

ぜひ一度、服屋さんに行った時のことを想像してみてください。

どんな洋服があるか見ている時に、「この服良いけど、サイズあるかな…」と思ったタイミングで、店員さんが「よろしければ、お洋服の在庫確認致しましょうか？」と声をかけてくれたら、「お！ちょうどいい！」と感じませんか？

この対面だからこそできるお客様の動きを見ながら、リアルタイムにその場で行う接客を、Web上で可能にするのがOPTEMOになります。

↑実際のOPTEMOの接客画面です。

実際に顧客が見ている画面を可視化することで、顧客のリアルタイムでの関心や疑問に合わせて、相手の言葉の意味をしっかり汲み取った回答が可能になります。

また、Webサイト上で留まっている顧客や、どこか同じページを熱心に見ている顧客に対して「◯◯について気になる点はございませんか？」と言ったように声をかけて、離脱する前にその場で疑問点を解消しながらリード取得や商談打診まで行うことで、これまでは何の情報もないままに情報を出すのはメリットに合わないと思っていた準顕在層を、ある程度チャットを通じて情報を開示することで、リード獲得に繋げることができるようになります。

ここまでで少しでもOPTEMOに興味を持ってくださった方は、ぜひリードの質を高める施策の一環として、左下のチャットから実際にOPTEMOを体験してみてください！

（一度バツを押して閉じてしまった方は、吹き出しアイコンをもう一度クリックしてみてください）

この記事のライターも接客していますので、ぜひお気軽にチャットで呼んでみてください！